Почему B2B-маркетинг ломается, если не считать pipeline, а только лиды

Почему B2B-маркетинг ломается, если не считать pipeline, а только лиды

Лидов может быть много, а сделок — ноль. В B2B это обычно не проблема канала, а проблема фильтрации: маркетинг приводит тех, кто не проходит ICP, sales тратит время, CRM забита мусором.

Чтобы не обманываться воронкой, смотрите не на объём, а на 4 цифры:
— доля SQL из MQL;
— доля встреч из SQL;
— win-rate по источникам;
— средний цикл сделки по сегментам.

Если один канал даёт дешёвые лиды, но цикл в 2 раза длиннее, а win-rate ниже, он не масштабирует выручку. Он просто создаёт нагрузку на SDR, AE и CRM. Особенно это видно в нишах с длинным циклом: affiliate-сервисы, SaaS-партнёрки, B2B-инструменты для узких аудиторий.

Починить первым нужно не креативы и не форму на лендинге. Сначала — согласовать ICP, критерии SQL и этапы handoff между маркетингом и sales. Потом — отсечь источники, где лиды регулярно не доходят до первой нормальной встречи.

Если pipeline не сходится в деньги, значит, у вас не проблема demand gen, а проблема учёта. Начните с воронки, а не с роста объёма.