Что такое incrementality и почему он важнее last-click

Что такое incrementality и почему он важнее last-click

**Incrementality (инкрементальность)** — это измерение, показывает, какой дополнительный результат дала реклама сверх того, что случилось бы и без неё. Иначе говоря: не «кому приписали конверсию», а **что реально добавил канал**.

Это важно отличать от last-click-атрибуции: там победителем считается последний канал перед покупкой, даже если пользователь уже был почти готов купить. В 2026 году, когда privacy-first атрибуция, серверные события и MMM (marketing mix modeling — моделирование маркетинг-микса) вытесняют слепую веру в клики, инкрементальность становится базовым языком для performance-команд.

Типичная ошибка — измерять эффективность только по росту заявок или продаж в кабинете. Если канал и так забирает «тёплый» спрос, он может выглядеть сильным по CPA, но давать нулевой прирост. Ещё одна ошибка — запускать тест без контрольной группы: без неё нельзя отделить влияние кампании от сезонности, промо и внешнего спроса.

Пример: бренд запускает поисковую кампанию по своему названию. Last-click покажет хороший CPA, потому что часть аудитории и так искала бренд. Инкрементальный тест может показать, что реальный дополнительный объём продаж вырос, но не так сильно, как кажется из отчёта кабинета.

— @DigitalCampaignsPro