Nike: как performance-кампания собрала бренд и продажи без “последнего клика”

Nike: как performance-кампания собрала бренд и продажи без “последнего клика”

Контекст
В 2026 году даже крупные рекламодатели сталкиваются с тем, что атрибуция “последнего клика” всё чаще не отражает реальность: пользователь видит креатив несколько раз, сравнивает, уходит в поиск/маркетплейсы, а покупка происходит позже. Параллельно поисковая выдача становится менее “проходной” из‑за AI-обзоров (zero-click: часть интента закрывается прямо в поиске). В таких условиях Nike (как пример бренда, где сила креатива и спроса исторически высока) логично смещает фокус: не доказывать ценность рекламы в моменте клика, а конструировать путь к покупке через согласованный набор касаний и измерять эффект через подходы, устойчивые к приватности.

Задача
Свести в одну систему:
— охват и прогрев под запуск спортивной линейки (часто решение про покупку принимается не сразу)
— лидогенерацию для офферов (размерный ряд, персональные рекомендации, доступность в каналах)
— продажи в онлайне/офлайн через “правильное” оценивание вклада кампании.

Ключевой риск: если оценивать только прямые конверсии, бренд‑активности выглядят “дорогими”, а performance — недофинансируется или, наоборот, перетекает в тактику, которая дает клики без выручки.

Решение
Nike собрал кампанию как набор блоков, где каждый работает на свою стадию воронки, а KPI привязаны к экономике, а не только к кликам:

1) Креатив “под смысл”, а не под аукцион
Вместо одинаковых объявлений под сегменты делали вариации по сценариям: тренировка/выносливость/возврат в зал после перерыва. Это снижает зависимость от того, какой именно алгоритм “угадал” запрос в конкретный момент.

2) Переход от оптимизации по клику к оптимизации по ценности
Запускали оптимизацию под события с лучшей связью с выручкой: добавление в корзину, старт оформления, покупки. Для контроля инкрементальности использовали дизайны измерения “до/после” и/или тестовые клетки по гео/аудиториям (идея простая: проверить, что рост не случился бы без рекламы).

3) Дробление сегментов на основе поведения, а не только демографии
— “теплые” (видели видео/креативы, взаимодействовали с сайтом)
— “квази‑новые” (не покупали, но интересовались категориями)
— “после покупки” (сегмент для возврата: повторные покупки, аксессуары, обновление размера).
Отдельно запускали ретеншн‑механики: чем ниже средний чек в e‑commerce (в среднем у рынка проседает в районе 5–8% из‑за экономии), тем важнее удержание и повтор.

4) Согласование коммуникации на стыке каналов
Сообщение в баннерах, видео и нативных форматах было связано с одной “опорной” выгодой, но с разными крючками: функциональность продукта + социальный контекст (“мы тренируемся, когда…”), чтобы аудитория переносила смысл между касаниями.

Результат
На практике такой подход дает сразу три измеримых эффекта (в логике performance вне зависимости от конкретных цифр в рекламных кабинетах):
— рост доли конверсий, которые формируются не за один день: меньше “покупок с клика”, больше покупок с нескольких касаний в разных каналах
— более устойчивое ROAS (рентабельность) при изменении настроек атрибуции и при ужесточении ограничений приватности
— повышение доли повторных действий после первого касания: добавления в корзину и последующие покупки, что особенно важно в эпоху снижающегося первого среднего чека.

Если перевести это в язык маркетинга 2026: кампания начинает работать на выручку через ответственность end-to-end (маркетинг + продажи + customer success), а не через “всё, что не в last-click — не учитывать”.

Урок
1) Бренд и performance — не противники. В 2026 побеждает связка: креатив, который удерживает смысл, + измерение, которое не разваливается без последнего клика.
2) Оптимизируйте не “ради клика”, а ради событий, которые реально коррелируют с выручкой.
3) Делайте тесты инкрементальности: интуиция без подтверждения становится риском для бюджета.
4) При падении среднего чека спасает retention (удержание): планируйте кампании так, чтобы они продолжались после первой покупки.
…