Метрика MQL перестала быть надёжной — это не временное явление

Метрика MQL перестала быть надёжной — это не временное явление

Последние два года на встречах с директорами по маркетингу в B2B я всё чаще слышу одну и ту же фразу: «Мы передаём продажам 2000 лидов в месяц, а они закрывают 30 сделок». Раньше в этом обвиняли продажи — слабый скрипт, медленный отклик. Сейчас мы регулярно фиксируем обратное: лид ушёл, потому что он никогда не был готов к покупке. MQL (маркетинговый квалифицированный лид) как метрика перестала отражать реальное намерение.

В 2026 году, когда классическая воронка MQL→SQL→сделка окончательно изнашивается, на её место приходит не просто RevOps (управление доходами), а новая логика: маркетинг отвечает не за количество «тёплых контактов», а за скорость конверсии уже в Customer Success. В одном из недавних проектов для крупного поставщика B2B SaaS мы заменили передачу MQL на передачу сигнала — конкретного действия (изменение тарифа у конкурента, публикация вакансии под новое направление, запрос на compliance-документы). Продажи перестали звонить «по базе», а начали входить в диалог с аргументом. Результат: конверсия из контакта в квалифицированную встречу выросла в 2,3 раза за квартал.

Проблема не в том, что классические лиды «грязные». Проблема в том, что мы

— @B2BtrendsRu