Как мы перестроили Google Ads для B2B-сервиса и снизили CPL на 34% без роста бюджета

Как мы перестроили Google Ads для B2B-сервиса и снизили CPL на 34% без роста бюджета

В 2026 в B2B уже мало просто «лить лиды». Если маркетинг отвечает за выручку вместе с sales и customer success, то в Google Ads важно не количество заявок, а их вклад в оплату. Ниже — разбор кейса публичного SaaS-сервиса для отдела продаж: типичный цикл сделки 30–60 дней, длинный список стейкхолдеров, слабая связь между кликом и выручкой.

Контекст:
— До изменений в аккаунте было 42 кампании, 118 групп объявлений и 3 разных цели конверсии.
— Главная проблема: оптимизация шла по MQL, а в CRM выяснилось, что только 21% MQL доходили до SQL.
— При этом last-click показывал «успех» в Search, но 37% сделок начинались с брендовых запросов после касаний в других каналах.

Задача:
— Уменьшить CPL.
— Перестроить оптимизацию с MQL на SQL и сделки.
— Не увеличивать бюджет, который уже был ограничен из-за падения эффективности в первом касании.

Решение:
— Упростили структуру: оставили 8 кампаний вместо 42, разделив их по намерению, а не по продуктовым названиям.
— Убрали оптимизацию на форму «скачать материал»; оставили только 2 конверсии: SQL и назначенная встреча.
— Подключили server-side (серверную) передачу событий из CRM и офлайн-конверсии в Google Ads через 14 дней после лида.
— Пересобрали семантику: отдельно бренд, отдельно высокоинтентные запросы, отдельно конкуренты и проблемные задачи.
— Включили ценность конверсии: SQL оценили в 1, встречу с sales — в 3, закрытую сделку — в 12. Это позволило алгоритму быстрее понять, что важно для выручки.

Результат за 10 недель:
— CPL снизился на 34%.
— Доля SQL выросла с 21% до 39%.
— Стоимость встречи с sales упала на 28%.
— Конверсии из брендового трафика стали чище: доля «пустых» заявок сократилась на 46%.
— По итогам ревизии выяснилось, что 19% бюджета раньше уходило на кампании, которые приносили лиды, но не приносили сделки.

Урок:
В эпоху privacy-first атрибуции и слабого last-click Google Ads должен смотреть не на верх воронки, а на вклад в выручку. Если у вас B2B, то лучшая оптимизация — это не больше форм, а лучше связь рекламы с CRM, SQL и сделками. Именно так performance перестаёт быть «про заявки» и становится частью RevOps.

— @GoogleAdsRoomPro