Demand gen в B2B: 4 сигнала, что канал греет, но pipeline не растёт

Demand gen в B2B: 4 сигнала, что канал греет, но pipeline не растёт

Если лиды идут, а сделки не двигаются, проблема часто не в объёме, а в структуре спроса. Demand gen должен давать не просто заявки, а понятный маршрут до SQL: кто пришёл, с какой болью и как быстро дошёл до разговора.

Смотрите на 4 вещи:
— долю лидов с ICP-профилем;
— скорость перехода MQL → SQL;
— сколько касаний нужно до первой встречи;
— где отваливается источник: форма, email, discovery, demo.

Если воронка широкая, но win-rate падает, обычно виноваты 3 перекоса: слишком общий оффер, слабая квалификация на входе и отсутствие сегментации по intent. Один и тот же лид с вебинара и с брендового поиска — это разные сценарии продаж.

Что чинить первым: не каналы, а фильтр. Уберите мусорные формы, разделите источники по смыслу, зафиксируйте критерии SQL до запуска кампаний. Тогда demand gen перестаёт быть «шумом» и начинает кормить pipeline цифрами, а не ощущениями.

Считайте не лиды, а скорость и качество перехода по стадиям — именно там видно, работает demand gen или просто красиво выглядит в отчёте.