Инкрементальность в performance-маркетинге

Инкрементальность в performance-маркетинге

В эпоху privacy-first (приоритизация конфиденциальности данных) атрибуция по последнему клику окончательно теряет точность. На смену ей приходит оценка инкрементальности — это показатель того, сколько дополнительных целевых действий (покупок, заявок) совершено исключительно благодаря рекламному воздействию, которые не случились бы без него.

Часто инкрементальность путают с простой корреляцией: если мы запустили кампанию и продажи выросли, значит, реклама сработала. Это ошибка. Инкрементальность доказывает причинно-следственную связь через разделение аудитории на контрольную (не видит рекламу) и тестовую (видит рекламу) группы.

Разница с классической конверсией:
— Конверсия показывает факт действия пользователя после клика.
— Инкрементальность показывает чистый прирост — разницу между поведением тех, кто видел рекламу, и тех, кто ее не видел.

Типичная ошибка — считать органический трафик «бесплатным» и игнорировать тот факт, что часть «органических» покупателей совершила покупку только потому, что увидела напоминание в платном поиске.

Пример: E-com проект запускает кампанию в поиске на брендовые запросы. Без учета инкрементальности кажется, что каждый клик приносит заказ. Проведенный тест показывает, что 80% пользователей из этой группы купили бы товар и без рекламы, перейдя по органической ссылке. Инкрементальными являются только 20% заказов — именно на эту цифру стоит опираться при расчете эффективности и оптимизации ставок.

— @PaidSearchRoom