Как performance-команда Lamoda пересобрала рост под retention

Как performance-команда Lamoda пересобрала рост под retention

В 2026 году у e-commerce всё чаще ломается старая логика: первый заказ уже не та победа, за которую стоит бороться любой ценой. Средний чек у многих категорий проседает на 5–8%, а окупаемость упирается не в привлечение, а в повторные покупки и LTV.

У Lamoda был именно такой переломный момент: трафик есть, платный поиск и перформанс-каналы работают, но доля новых заказов перестала автоматически превращаться в здоровую юнит-экономику. Команда увидела простую проблему: last-click завышает ценность «дешёвых» продаж, но почти не отвечает на вопрос, кто вернётся через 30–60 дней.

**Задача** — перестроить performance не вокруг объёма заказов, а вокруг выручки на горизонте повторной покупки.

Что сделали:
— Разделили аудитории не только по вероятности первой конверсии, но и по вероятности второго заказа.
— Убрали часть бюджета из кампаний, которые давали высокий CR, но слабый возврат, и перенесли его в сегменты с более высоким LTV.
— Подключили server-side-сбор событий и сверили данные с CRM, чтобы не зависеть только от рекламных кабинетов.
— Для оценки стали смотреть не только last-click, но и инкрементальность: что реально добавляет продажи, а что просто забирает чужой спрос.
— Пересобрали креативы: вместо скидочного шума начали тестировать сценарии под разные категории и жизненные ситуации клиента.

Результат оказался показателен не только для e-commerce, но и для любой performance-команды:
— доля повторных заказов выросла,
— стоимость привлечения «качественного» клиента снизилась,
— а медиабюджет стал перераспределяться в пользу каналов, которые дают не самый дешёвый, а самый прибыльный спрос.

**Главный урок**: в 2026 году performance-лид выигрывает не тот, кто лучше «льёт» трафик, а тот, кто умеет доказать вклад в выручку. Когда аукцион, приватность и AI-креативы делают исполнение всё более доступным, конкурентное преимущество уходит в аналитику, атрибуцию и понимание клиента после первой покупки.

— @PerformanceLeadRuPro