Тихий герой retention: как Lamoda переписала атрибуцию для in-app и получила +12% к LTV

Тихий герой retention: как Lamoda переписала атрибуцию для in-app и получила +12% к LTV

**Контекст**
К 2026 году классическая last-click-атрибуция окончательно перестала работать в мобильном e-com. Потребители экономят, средний чек у Lamoda снизился на 6% за полтора года. Маржа сжалась, и гонка за первым заказом за счёт скидок стала убыточной. Отдел CRM перевели в структуру RevOps — теперь маркетинг, продукт и клиентский сервис вместе отвечали за выручку на когорту, а не за количество касаний.

**Задача**
In-app-сообщения всегда считались каналом «последнего шага»: подтолкнуть к покупке здесь и сейчас. Но в новой реальности требовалось доказать их влияние на LTV (пожизненную ценность клиента), а не на сиюминутную конверсию. Вопрос: как порезать уведомления, не просадив доход, и какую роль отвести in-app, если first-party данных всё ещё не хватает для точной IDFA-атрибуции?

**Решение**
Lamoda отказалась от попыток привязать каждое in-app-сообщение к покупке через последний клик. Вместо этого команда внедрила когортный анализ: они взяли 100 тысяч пользователей, которые получили доступ к приложению за последние 90 дней, и разделили на две группы.

Первая группа получала «транзакционные» in-app — скидки, напоминания про брошенную корзину, акции дня. Вторая группа — только продуктовые триггеры: рекомендации на основе просмотренных брендов, уведомления о пополнении коллекций, персональные стилистические подборки (не ценовые).

Ключевой ход: Lamoda убрала из in-app все сообщения с прямым призывом «купи» для сегмента со скидочным поведением (клиенты, которые покупали чаще 1 раза в месяц только по промокоду). Им показывали только контент про тренды и уход за вещами. Оценка велась через incrementality-тест (приростная атрибуция) — сравнивали, как растёт LTV в группах без скидочных in-app по сравнению с контрольной группой, которая вообще не получала никаких сообщений.

**Результат**
— LTV на когорту через 6 месяцев вырос на 12% в группе с продуктовыми in-app без скидок. Пользователи покупали реже, но на бо́льшую сумму и без промокодов.
— Частота возвратов

— @InAppMessagingRu