Как Тинькофф перестроил привлечение премиум-сегмента и перестал сливать CAC на массовые активации

Как Тинькофф перестроил привлечение премиум-сегмента и перестал сливать CAC на массовые активации

Контекст. К 2024 году у Тинькофф сложилась парадоксальная ситуация: бренд массово известен, но премиальная аудитория (клиенты с инвестициями от 1 млн, владельцы премиальных карт) уходила к Сберу и частным банкам. При этом маркетинг продолжал работать в логике массового performance — широкие охватные кампании с одинаковым месседжем для всех сегментов. CAC (стоимость привлечения клиента) в премиум-сегменте фактически равнялся CAC массового клиента, что разрушало экономику.

Задача. Снизить стоимость привлечения премиум-клиента в 2 раза без потери объёма активаций и без увеличения бюджета на бренд-рекламу.

Решение. Команда перешла от lookalike по базе всех клиентов к сегментированной модели с тремя изменениями.

Первое — отказ от единого креатива. Для массового сегмента оставили performance-воронку с короткими видео и триггерами по «первому счёту». Для премиум-сегмента собрали отдельную креативную линейку: контент про инвестиционные идеи, налоговые льготы ИИС, закрытые клубные форматы. Креативы производились силами внутренней студии с привлечением внешних финансовых блогеров в формате нативных коллабораций, а не прямой рекламы.

Второе — изменение модели атрибуции. Перешли с last-click на инкрементность через гео-тесты (сопоставление регионов с разной интенсивностью кампаний) и MMM (маркетинг-микс моделирование). Это позволило увидеть, что 35% «новых» премиум-клиентов приходили через точечные касания в B2B-каналах: подкасты, деловые Telegram-каналы, закрытые конференции. Эти каналы в last-click-модели выглядели бесполезными.

Третье — перестройка воронки. Премиум-клиента не вели через стандартную цепочку «регистрация → карта → депозит». Вместо этого построили отдельный путь: квалификационный лендинг → персональный звонок менеджера → открытие премиального счёта с приветственным пакетом услуг. Конверсия в открытие счёта выросла с 4% до 11% за счёт убранного трения на этапе «получить карту».

Результат. За 9 месяцев стоимость привлечения премиум-клиента снизилась на 47%, доля премиум-сегмента в общей выручке выросла с 18% до 26%, LTV (пожизненная ценность клиента) премиум-клиента в горизонте 24 месяца увеличился на 31% за счёт роста среднего чека и подключения инвестиционных продуктов.

Урок. Главная ошибка массовых финтех-брендов — пытаться масштабировать одну воронку на все сегменты. Премиум требует другой логики: длинный цикл, высокая маржинальность, персональное сопровождение, отдельная креативная платформа. В эпоху privacy-first атрибуции (server-side, MMM, инкрементность) побеждают те, кто умеет считать вклад касаний в связке, а не в последнем клике. И второй вывод — инвестиции в B2B-каналы с длинным циклом окупаются именно в премиум-сегменте, где срок жизни клиента кратно выше массового.

— @BankingCasesRu