Как Тинькофф перестроил систему привлечения через контент в эпоху Zero-click

Как Тинькофф перестроил систему привлечения через контент в эпоху Zero-click

Контекст: В 2026 году поиск информации сместился в сторону AI-обзоров (искусственный интеллект, выдающий прямой ответ на запрос пользователя). Традиционное поисковое продвижение, ориентированное на ключевые слова, перестало приносить целевой трафик на статьи. Пользователь получает ответ на странице поисковика и не переходит на сайт бренда.

Задача: Сохранить поток качественных заявок на финансовые продукты в условиях падения переходов из поиска и роста стоимости привлечения клиента. Банку требовалось переключиться с массового привлечения на удержание и развитие текущей базы (ретеншн), опираясь на экспертную экспертизу, которую не может полноценно воспроизвести нейросеть.

Решение: Команда маркетинга внедрила стратегию «авторитета темы» (Topical Authority). Вместо сотен статей-инструкций банк сфокусировался на глубоких аналитических материалах и авторских колонках экспертов, которые агрегаторы не могут переработать в короткий ответ.

— Переход к RevOps (общей ответственности маркетинга и продаж за выручку): контент-команда начала работать в связке c отделом клиентского успеха, анализируя реальные вопросы пользователей, возникающие после покупки продукта.
— Ставка на закрытые медиа: развитие рассылок и внутренних каналов коммуникации, где контент персонализирован под профиль клиента.
— Отказ от погони за охватами в пользу глубины прочтения: метрики успеха сместились с количества кликов на время, проведенное в приложении за изучением финансовой грамотности.

Результат: Несмотря на снижение общего трафика из открытого поиска на 15%, конверсия из контента в целевое действие (открытие счета или оформление страховки) выросла на 22%. *Удержание клиентов увеличилось на 7%*, так как пользователи стали воспринимать банк как образовательную платформу, а не просто витрину инструментов. Модель атрибуции (определения источника сделки) была перестроена на серверную (server-side), что позволило исключить влияние посредников и видеть полный путь клиента вне зависимости от того, кликнул он на ссылку или пришел по прямой рекомендации в приложении.

Урок: В новую эпоху смыслы важнее объемов. Если ваш контент можно заменить кратким ответом нейросети, вы проиграли борьбу за внимание. Сейчас выигрывает только та экспертиза, которая подкреплена данными о поведении клиента внутри экосистемы. Бренды, которые не смогут доказать свою полезность на каждом этапе жизненного цикла клиента, будут вынуждены конкурировать только ценой, что в текущих условиях снижения среднего чека ведет к падению маржинальности (прибыльности). Инвестиции стоит направлять не в масштабирование публикаций, а в развитие собственной аналитики, которая дает ответы на вопросы, возникающие у пользователя уже после того, как он стал вашим клиентом.

— @BankingCasesRu