Как собрать CMO-стратегию, если маркетинг больше не живёт на MQL

Как собрать CMO-стратегию, если маркетинг больше не живёт на MQL

Маркетинг 2026 года перестал быть «фабрикой заявок». Если у вас B2B, рост идёт не через отдельную воронку, а через общую систему Revenue Operations (операций с выручкой), где маркетинг, продажи и customer success отвечают за один результат.

Чек-лист для CMO:

— **Переопределите цель маркетинга.**
Не «привести лиды», а повлиять на выручку: pipeline, скорость сделки, долю повторных продаж, удержание. Это снимает спор про качество лидов и возвращает разговор в деньги.

— **Сведите метрики в одну карту.**
Оставьте 5–7 показателей, которые видны всем: охват нужных аккаунтов, доля целевой аудитории, конверсия в встречу, вклад в pipeline, win-rate, LTV, retention. Если метрика не влияет на решение — она лишняя.

— **Постройте общую ответственность с sales и customer success.**
Зафиксируйте, кто отвечает за этапы после лида: кто добирает контакт, кто подогревает, кто снижает отток. Без этого маркетинг всегда будет крайним за слабую воронку.

— **Перестройте контент под собственную экспертизу.**
В эпоху zero-click и AI-overviews выигрывает не объём, а смысл. Публикуйте фреймворки, разборы, критерии выбора и ошибочные сценарии — то, что нельзя легко заменить машинной сводкой.

— **Ставьте на топическую авторитетность.**
Вместо десятков разрозненных материалов соберите 3–5 тем, где вы действительно сильны. Глубина и связность важнее частотности: так растёт доверие и поисковая видимость.

— **Измеряйте инкрементальность, а не только последний клик.**
Server-side, MMM и тесты на прирост показывают реальный вклад каналов. Last-click в 2026 году часто просто фиксирует финальный касание, а не источник роста.

Когда это пригодится: если классическая лидогенерация буксует, а вам нужно выстроить маркетинг как часть системы выручки.

— @CMOplaybookRuPro