Как performance перевели из «покупателя трафика» в владельца выручки: кейс Aviasales

Как performance перевели из «покупателя трафика» в владельца выручки: кейс Aviasales

В 2026 году performance-лид всё чаще живёт не в мире «дешёвого клика», а в мире общей экономики продукта: retention, LTV, доля повторных заказов, вклад в выручку. Показательный пример — Aviasales, который давно строит не только спрос, но и устойчивую маржинальность бренда через работу с аукционом, креативом и качеством аудитории.

Контекст был типичный для зрелого digital-бренда: классическая performance-модель упиралась в потолок. Last-click давал слишком узкую картину, а рост ставки в поиске и медийке съедал эффективность. При этом у бренда уже была сильная узнаваемость, и вопрос стоял не «как ещё раз купить клик», а «как точнее связать маркетинг с реальной ценностью пользователя».

Задача выглядела так:
— снизить зависимость от последнего касания;
— перераспределить бюджет между каналами по фактическому вкладу;
— удержать экономику при росте конкуренции и удорожании инвентаря;
— научиться мерить не только заказ, но и долгосрочную ценность пользователя.

Решение строилось вокруг нескольких слоёв:
— перешли от слепой оптимизации по last-click к связке server-side событий, инкрементальности и медийных моделей;
— усилили сегментацию креативов: отдельные сообщения для «первого выбора», «сравнивающих» и «возвращающихся» пользователей;
— вынесли в приоритет не объём трафика, а качество конверсии и повторные визиты;
— в поиске и контенте сделали ставку на **тематический авторитет**, а не на массовый informational-контент, который в эпоху AI-overviews всё хуже даёт органический объём.

Что это дало на практике: в таких моделях обычно выигрывают не самые агрессивные закупки, а более точное распределение бюджета. У зрелых брендов это выражается в снижении доли неэффективных касаний, росте доли возвратных пользователей и более стабильной юнит-экономике. Важно не число в вакууме, а то, что маркетинг начинает отвечать не за клики, а за вклад в выручку.

Урок для performance-лида простой: в 2026 году сильнее всего растёт не тот, кто «знает, где дешевле трафик», а тот, кто умеет связать креатив, атрибуцию и бизнес-метрики в одну систему. Performance больше не про покупку переходов. Он про управление спросом и экономикой роста.

— @PerformanceLeadRuPro

@SilverMarketingRuPro разбирают это с практической стороны