Почему я перестал смотреть на Google Ads как на источник лидов и начал считать вклад в выручку

Почему я перестал смотреть на Google Ads как на источник лидов и начал считать вклад в выручку

За последние 2 года я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в B2B и e-commerce: кампании в Google Ads оценивают по последнему клику, а потом удивляются, что «канал дорогой» или «не даёт качества». В 2026 году это особенно вредно. Когда поиск всё чаще живёт в режиме zero-click, а атрибуция уходит в сторону server-side, MMM и incrementality, **классическая логика “заявка = успех” больше не работает**.

Моя позиция простая: Google Ads нужно разбирать не как генератор лидов, а как участника цепочки выручки.

Что я делаю на проектах:
— Разделяю кампании не только по спросу, но и по роли в воронке: захват намерения, формирование спроса, возврат, защита бренда.
— Смотрю не на CPL, а на вклад в pipeline, выручку, повторные покупки и долю ассистированных конверсий.
— Для B2B связываю Ads с CRM и RevOps-метриками: где лид реально стал SQL, где дошёл до сделки, где ускорил цикл.
— Для e-commerce отдельно считаю, что даёт первая покупка, а что — LTV и повторный заказ. На фоне снижения среднего чека это уже не опция, а необходимость.

У меня есть практическое наблюдение: в одном B2B-проекте после перехода с оценки по MQL на анализ по выручке мы **убрали 27% бюджета** из кампаний, которые давали дешёвые заявки, но почти не влияли на сделки. При этом общий объём выручки не просел — потому что деньги ушли в запросы с меньшим объёмом, но с гораздо более высоким вкладом в закрытие.

Именно поэтому я люблю Google Ads manual: здесь ручное управление становится не про микроконтроль ставок, а про **правильную модель ответственности**. Если канал не встроен в экономику бизнеса, он почти всегда выглядит хуже, чем есть.

— @GoogleAdsRoomPro