Demand gen в B2B-сервисах ломается не на креативах, а на несостыкованном pipeline

Demand gen в B2B-сервисах ломается не на креативах, а на несостыкованном pipeline

Схема обычно одна: трафик есть, лиды есть, а в CRM — хаос. На входе смешаны MQL, demo-request, партнерские интро и «просто спросили цену». Sales потом не понимает, что считать в воронке, а marketing — за что отвечать. В итоге win-rate выглядит как лотерея.

Чтобы demand gen работал, заведите 4 отдельные стадии: источник → квалификация → назначен owner → встреча/следующий шаг. На входе фиксируйте не «лид», а intent: пришел сам, ответил на outbound, оставил заявку, запросил интеграцию. Иначе в отчете вы сравниваете несравнимое.

Три места, где обычно текут деньги:
— лиды без SLA между маркетингом и sales;
— одинаковые статусы для разных типов сделок;
— отсутствие причины проигрыша, кроме «not interested».
Если это не разделить, вы не увидите, где ломается цикл: в первом касании, квалификации или на этапе follow-up.

Первым делом почините не рост охвата, а дисциплину переходов. У каждого типа входа должен быть свой маршрут, свой owner и свой критерий закрытия этапа. Тогда demand gen начинает считаться как pipeline, а не как набор активностей.