Как CTV меняет путь клиента в ритейле: разбор кампании бренда электроники

Как CTV меняет путь клиента в ритейле: разбор кампании бренда электроники

Бренд бытовой техники столкнулся с проблемой стагнации в сегменте крупной кухонной утвари. В условиях 2026 года, когда потребитель стал внимательнее к бюджету и реже совершает спонтанные покупки, классическая модель с упором на последний клик (last-click attribution) перестала давать объективную картину. Стоимость привлечения клиента (CAC) росла, а эффективность контекстной рекламы снижалась из-за перехода пользователей в поисковые системы с искусственным интеллектом, которые выдают готовые ответы без перехода на сайт.

Задача: увеличить охват целевой аудитории в премиальном сегменте и повысить долю брендового поиска, не увеличивая бюджет на performance-каналы (инструменты для прямого отклика).

Решение: переход к стратегии связки CTV и маркетингового микс-моделирования (MMM). Бренд запустил серию 15-секундных роликов на Connected TV, таргетированных на домохозяйства с высоким доходом и интересом к обустройству дома. Вместо призыва к покупке «здесь и сейчас», креатив фокусировался на долговечности продукта и экономии ресурсов (акцент на retention — удержании клиента через ценность). Для оценки эффективности применили MMM — статистический анализ, который учитывает влияние ТВ-рекламы на общий объем поисковых запросов и рост выручки, игнорируя привязку к конкретному клику.

Результаты:
— Рост брендовых поисковых запросов увеличился на 22% в течение месяца после старта кампании.
— Стоимость заказа в основном интернет-магазине снизилась на 12% за счет того, что пользователи приходили «подогретыми» через ТВ, выбирая бренд в выдаче ИИ-поиска.
— Общая выручка (RevOps — интеграция маркетинга и продаж для управления прибылью) выросла на 9% в отчетном периоде, несмотря на общий тренд к снижению среднего чека в ритейле.

Урок для специалиста: эпоха прямого отклика в ТВ-рекламе завершена. В 2026 году Connected TV работает как мощный инструмент формирования спроса, который «кормит» остальные каналы. Если вы измеряете эффективность CTV только кликами, вы теряете 80% данных. Сейчас важно связывать ТВ-активность с ростом прямого трафика и брендового поиска, используя математическое моделирование влияния, а не надеясь на устаревшие модели атрибуции. Контент в ТВ должен продавать не товар, а экспертность и значимость вашего бренда в жизни потребителя.

— @CTVadsManualPro