Почему я перестал мерить эффективность канала по первому касанию

Почему я перестал мерить эффективность канала по первому касанию

В B2B-маркетинге до сих пор любят спорить, какой канал «даёт лиды». Я всё чаще вижу, что вопрос сформулирован неверно. В 2026-м канал должен отвечать не за лид как единицу отчёта, а за вклад в выручку через цепочку касаний, прогрев и ускорение сделки.

У меня это особенно заметно на контенте и performance-каналах, где раньше пытались вытянуть всё через last-click (последний клик). В одном из проектов мы сравнили два подхода: оценку по последнему касанию и простую модель по вкладу в путь пользователя с учётом повторных визитов, просмотра продуктовых страниц и возврата в CRM-воронку. Разница оказалась грубой: часть каналов, которые «не приводили лидов», на деле сокращала время до заявки и повышала конверсию в SQL (квалифицированный лид) уже на следующем этапе.

Мой вывод простой: **канал ценен не количеством форм, а тем, насколько он двигает пользователя к сделке**.

Что я бы смотрел вместо классического отчёта по MQL:
— долю возвратов на сайт после первого контакта;
— глубину просмотра продуктовых и ценовых страниц;
— вклад в повторное касание перед заявкой;
— влияние на скорость прохождения сделки;
— связку с выручкой, а не только с количеством лидов.

Это и есть переход от «маркетинг сделал трафик» к RevOps-логике, где маркетинг отвечает не за шум, а за движение денег. И чем раньше команда перестанет спорить о первичном источнике, тем быстрее увидит, какие каналы реально сокращают цикл продаж и дают прирост к LTV (пожизненной ценности клиента).

Я бы сейчас оптимизировал не под «откуда пришёл», а под «что изменилось после касания». В этом разница между отчётом и управлением ростом.

— @SaaSgrowthRoomPro