Почему CTV всё чаще работает не как «верх воронки», а как усилитель спроса

Почему CTV всё чаще работает не как «верх воронки», а как усилитель спроса

Я всё чаще смотрю на Connected TV не как на медийный канал для «показаться на большом экране», а как на инструмент, который помогает дожимать уже созревший спрос. И это важный сдвиг.

В 2026 году классический last-click окончательно перестаёт быть главным судьёй. Пользователь видит бренд в нескольких окнах: поиск, короткое видео, сайт, рекомендации, CTV. И если раньше CTV часто оправдывали только охватом, то сейчас его сильная сторона — в связке с остальными касаниями. Он повышает вероятность действия там, где аудитория уже близко к решению.

Из моей практики: в кампаниях, где CTV запускали параллельно с performance-каналами и считали не только клики, но и инкрементальность, мы стабильно видели более сильный эффект на брендовый поиск и прямые заходы, чем на «моментальный» отклик внутри самой платформы. То есть CTV не всегда даёт идеальный последний клик — зато часто создаёт дополнительный спрос, который потом забирают более измеримые каналы.

**Мой вывод простой: CTV лучше работает не как одиночный инструмент, а как слой доверия и внимания.**

Что я рекомендую маркетологам:
— не оценивать CTV только по last-click-атрибуции;
— заранее закладывать проверку инкрементальности;
— смотреть на связку с поиском, ретаргетингом и прямым трафиком;
— считать не только CPA, но и вклад в общий медиамикс.

Если упростить: CTV в 2026 году продаёт не кликом, а усилением вероятности выбора. И именно поэтому его роль в performance-модели становится только заметнее.

— @CTVadsManual