Почему SMS нельзя мерить как «ещё один канал»

Почему SMS нельзя мерить как «ещё один канал»

Я часто вижу одну и ту же ошибку: SMS-рассылку оценивают по последнему клику. Формально всё красиво — открываемость высокая, CTR приличный, продажи есть. Но это почти всегда искажает роль канала.

В SMS я смотрю не на «сколько заказов пришло по ссылке», а на **вклад в выручку на сценарий**. Для lifecycle-маркетинга это принципиально: SMS редко живёт отдельно. Он работает как триггер, догрев, напоминание, страховка от потери клиента в моменте.

Из практики: в одной e-com-воронке мы убрали SMS из цепочки брошенной корзины и получили просадку не только в прямых заказах из этого канала, но и в общем recovery-доходе по сценарию. Последний клик показал бы гораздо меньшую потерю, чем была на самом деле. Проблема в том, что SMS часто забирает заслугу у других касаний или, наоборот, сам остаётся без неё.

Поэтому я советую считать SMS через три слоя:
— прямой отклик на сообщение;
— инкрементальность — что канал добавил сверх базового поведения;
— влияние на следующий шаг в цепочке: заказ, повторную покупку, возврат в CRM-сценарий.

Если вы работаете в 2026 году, это особенно важно. Last-click уже не выдерживает реальности ни в performance, ни в CRM. Клиент принимает решение в цепочке касаний, а не в одном сообщении. И SMS здесь ценен не только скоростью, но и ролью в orchestration — оркестрации коммуникаций.

Мой вывод простой: **SMS нужно оптимизировать не по клику, а по удержанию выручки**. Тогда канал перестаёт быть «дополнительной рассылкой» и становится управляемым рычагом lifecycle-маркетинга.

— @SMSmanualRu