Aviasales: как перестроили аккаунт под privacy-first атрибуцию и снизили стоимость лида без “последнего клика”

Aviasales: как перестроили аккаунт под privacy-first атрибуцию и снизили стоимость лида без “последнего клика”

В 2026-м у многих performance-команд началась одинаковая боль: конверсии есть, а правды про “что реально сработало” — меньше. Last-click (атрибуция “последний клик”) начинает недотягивать: часть заявок приносит верх воронки, часть — ретаргет, часть — брендовые запросы, а конфиденциальность “размывает” цепочку. Параллельно у e-com и сервисов снижается готовность к первой покупке (потребитель экономит), и выигрывает тот, кто умеет работать с качеством лидов и прогревом, а не только с CPL.

Контекст
Aviasales (по сути, performance-платформа вокруг поиска авиабилетов) давно живёт на динамическом спросе и конкуренции за внимание. В какой-то момент команда упёрлась в три эффекта:
— рост пересечений аудиторий (одни и те же пользователи видят креативы в разных кампаниях)
— “плавающая” эффективность по атрибуции: кампании с пикселями и правилами ретаргета показывали разные цифры на разных витринах
— давление на unit-экономику: даже при одинаковом объёме кликов ухудшалась доля полезных сценариев (нажатие “куда-то”, но без оформления/билета)

Задача
Перестроить структуру аккаунта так, чтобы:
1) управлять не кликами, а вероятностью полезного действия (заявка/переход в оформление)
2) уйти от иллюзии “последнего клика” и начать решения на основе измерений ближе к incremental (приросту)
3) снизить стоимость лида при сохранении/росте доли качественных сессий

Решение
1) Сегментация кампаний по роли в воронке
Вместо “все на всех” сделали три слоя:
— Demand (захват намерения): бренд/категория/гео+время вылета, где есть явный запрос
— Consideration (рассмотрение): аудитории по интересам и поведению + look-alike на тех, кто дошёл до середины воронки
— Retention/Recovery (дожим): ремаркетинг на тех, кто был в поиске/выборе, но не оформил

Ключ: бюджеты и цели у каждого слоя свои. Там, где раньше оптимизировали на “клик”, начали оптимизировать на события ближе к полезному действию (посещение шага оформления, возврат на шаг оплаты и т.д.). Это дисциплинирует алгоритм и уменьшает “мусорные” конверсии.

2) Переход к privacy-first атрибуции через “проверки правды”
Полного заменителя last-click не бывает, но можно снизить ошибку принятия решений. Они сделали набор:
— server-side замеры (чтобы меньше терять событий по пути)
— верификация через инкрементальный подход: тесты “гео/временные окна” и оценка прироста относительно контрольных сегментов
— MMM (моделирование маркетингового микса) на уровне агрегатов, чтобы маркетинг-история не рушилась из-за дыр в трекинге

Практический смысл: если кампания “по пикселю” выглядит эффективной, но не даёт прироста по контрольным группам — её роль меняется (либо бюджет режется, либо переносится фокус на другой слой воронки).

3) Разрулили пересечения аудиторий
Сделали частотные ограничения и правила приоритета: например, когда пользователь уже попал в “дожим”, ему не показывают то же сообщение в “рассмотрении” в течение N дней. Это убрало каннибализацию и снизило рост затрат на одинаковый сегмент.

4) Креативы под концепцию, а не “под скорость генерации”
В 2026 конкуренция чаще в концепции: чем точно вы попадаете в ситуацию пользователя. Для Demand оставили жёсткие сообщения про скорость/надёжность поиска и конкретные преимущества, для Consideration — сценарные креативы “как выбрать рейс/что учесть по тарифам”, для Recovery — напоминания с акцентом на незавершённое действие.

Важно: распределение креативов по слоям воронки стало фиксированным. Автогенерация подключалась точечно: добивали вариативность заголовков и визуальных блоков, но не “ломали” смысл.
…