Почему в B2B-маркетинге больше не спасает «сделаем больше лидов»

Почему в B2B-маркетинге больше не спасает «сделаем больше лидов»

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у tech-команд: маркетинг продолжает мерить себя количеством заявок, хотя выручка уже давно живёт по другим правилам. В 2026-м классическая воронка MQL → SQL теряет смысл не потому, что лиды «плохие», а потому что между первым касанием и покупкой слишком много решений принимает не один отдел.

Мы у себя и у клиентов видим это особенно хорошо в SaaS и fintech: один и тот же запрос может пройти через маркетинг, пресейл, продукт, customer success и закупку. Если считать только форму на лендинге, картина получается удобная, но ложная.

Мой вывод простой: **B2B-маркетинг сегодня должен отвечать не за поток контактов, а за вероятность выручки**. И это уже зона RevOps — общей системы, где маркетинг, продажи и сопровождение смотрят на одни и те же сигналы.

Что это меняет на практике:
— контент перестаёт быть «верхом воронки» и начинает работать как доказательство компетенции на всех этапах;
— performance (платный трафик) нельзя оценивать по last-click: нужен server-side, incrementality и хотя бы базовая MMM-модель;
— бренд и продуктовый маркетинг становятся не «мягкой частью», а механизмом сокращения цикла сделки;
— исследования важнее объёма публикаций: в эпоху zero-click и AI-overviews выигрывает тот, у кого есть собственная позиция, а не просто набор ключевых слов.

Один показательный факт из практики: в SaaS-проекте после пересборки отчётности с «лидов» на **pipeline contribution** доля маркетингового трафика, который реально доходил до денег, выглядела почти вдвое скромнее — зато стало понятно, какие каналы дают не шум, а выручку. И именно после этого вырос бюджет на те активности, которые раньше считались «слишком имиджевыми».

Я не верю в маркетинг, который красиво отчитывается и слабо влияет на продажи. В tech-брендах 2026 года побеждает не тот, кто собрал больше форм, а тот, кто умеет связать спрос, доверие и деньги в одну систему.

— @TechBrandCases