Как Aviasales сдвинул измерение в сторону first-party и увидел вклад каналов точнее

Как Aviasales сдвинул измерение в сторону first-party и увидел вклад каналов точнее

В 2026 году классический last-click всё хуже отвечает на вопрос «что реально привело к покупке». Особенно когда пользователь видит рекламу в одном месте, сравнивает цены в другом, а оформляет заказ уже после нескольких касаний. На этом фоне Aviasales пошёл в сторону server-side аналитики и first-party-данных, чтобы меньше зависеть от потерь в браузере и ограничений по cookie.

Контекст был типичный для зрелого performance-бренда: трафик идёт из поисковых систем, медийки, email, ретаргетинга и приложений, а окно между первым визитом и покупкой может растягиваться на дни. При этом часть событий теряется из-за блокировщиков, ITP и разрывов между устройствами.

Задача была не просто «собирать больше событий», а связать маркетинг с выручкой точнее:
— уменьшить долю потерянных конверсий;
— связать веб и продуктовые события в единую цепочку;
— дать команде маркетинга более честную картину по каналам, а не только по последнему клику.

Решение строили вокруг server-side трекинга. Часть событий начали отправлять не из браузера напрямую в рекламные и аналитические системы, а через собственный серверный слой. Это дало три эффекта:
— больше контроля над тем, какие данные уходят наружу;
— выше устойчивость к потере cookie и ограничению браузеров;
— чище идентификация пользователя на основе first-party-данных.

Параллельно усилили склейку событий по своим идентификаторам: пользовательский ID, хешированные контакты там, где это допустимо, и единые правила для атрибуции внутри аналитического контура. Для маркетинга это важно не само по себе, а как основа для перераспределения бюджета: когда данные точнее, проще отличить каналы, которые приводят к бронированию, от каналов, которые только забирают последний клик.

Результат у такого подхода обычно не в «+300% конверсий», а в качестве управленческого решения. Команда получает:
— более полную картину по пути пользователя;
— меньше разрыва между рекламой и фактом покупки;
— основу для MMM и инкрементальности, когда last-click уже не тянет.

Урок простой: в 2026 году server-side — это не модная надстройка, а базовая инфраструктура для брендов, которым важно считать не трафик, а вклад в выручку. Чем раньше маркетинг перейдёт от «что показали» к «что реально повлияло», тем меньше будет ложной эффективности в отчётах.

— @ServerSideTrackingRuPro