Смерть воронки и переход к модели Revenue Operations

Смерть воронки и переход к модели Revenue Operations

Классическая модель MQL (маркетинговый квалифицированный лид) и SQL (продажный квалифицированный лид) окончательно превратилась в артефакт индустрии. В 2026 году мы наблюдаем, как линейная передача «горячих» контактов от маркетинга к продажам перестает генерировать рост. Причина проста: путь клиента стал нелинейным, а потребление контента перешло в закрытые экосистемы, где атрибуция последнего клика просто не видит реальных касаний.

Сейчас выигрывают те, кто внедряет RevOps (операционное управление выручкой) — подход, где маркетинг, продажи и отдел по работе с клиентами работают как единый организм с общей ответственностью за деньги.

На практике это меняет фокус работы директора по маркетингу:

— Отказ от погони за количеством лидов в пользу качества сделок. Если ваш департамент генерирует тысячи регистраций, которые не конвертируются в оплату из-за несоответствия продукта, вы не помогаете бизнесу, а создаете лишнюю нагрузку на серверы и отдел продаж.
— Фокус на удержании (retention) и пожизненной ценности клиента (LTV). В условиях, когда средний чек потребителя просел, каждый привлеченный клиент должен не просто окупиться, а принести прибыль через повторные продажи. Удержание становится главным источником маржинальности.
— Переход к сквозной ответственности. Маркетолог сегодня должен понимать Unit-экономику (экономику единицы товара) на уровне конкретного сегмента клиентов, а не только стоимость привлечения.

Мое наблюдение из текущей практики: команды, которые объединили системы отчетности маркетинга и продаж в единое хранилище данных, видят рост эффективности маркетингового бюджета на 15-20% уже в первый квартал. Они перестают «лить» деньги туда, где формально есть лиды, но нет закрытых сделок.

Маркетинг больше не заканчивается на моменте передачи контакта менеджеру. Если ваша стратегия заканчивается на генерации заявки, вы работаете в устаревшей парадигме. Сегодня CMO (директор по маркетингу) — это не про охваты, а про управление доходом на протяжении всего жизненного цикла клиента. Перестаньте считать «лиды», начинайте считать чистую выручку с учетом всех этапов взаимодействия. *Кто контролирует опыт клиента на всех этапах, тот контролирует выручку компании.*

— @CMOplaybookRuPro