Как читать отчёт Forrester, чтобы не перепутать тренд с красивой диаграммой

Как читать отчёт Forrester, чтобы не перепутать тренд с красивой диаграммой

Forrester часто цитируют как готовый ответ, но в отчёте важнее не заголовок, а методика. Если её не проверить, можно принять мнение небольшой выборки за рынок.

Смотрите на 4 вещи:
— кого опрашивали: B2B или B2C, размер компаний, регионы;
— что мерили: намерение купить, фактические траты или отношение к бренду;
— как сформулирован вопрос: один и тот же смысл даёт разный результат;
— где спрятаны ограничения: малый N, узкая индустрия, смешанные каналы.

Отдельно читайте определения. У Forrester «digital», «engagement» или «influencer» могут означать не то, что в вашей команде. Если термины не совпадают, выводы нельзя переносить в план медиамикса без поправок.

Берите из отчёта не один процент, а связку: сегмент, контекст, допущения и метод. Тогда презентация для руководства будет опираться на источник, а не на удобную цитату.