Как мы перестроили Google Ads для B2B-сервиса и сдвинули фокус с MQL на выручку

Как мы перестроили Google Ads для B2B-сервиса и сдвинули фокус с MQL на выручку

В 2026 году в B2B уже мало просто «накачать лиды». Если отдел продаж говорит, что половина MQL не доходит до SQL, а дальше теряется в воронке, значит, проблема не в количестве трафика, а в качестве спроса и в связке маркетинга с Revenue-операциями.

К нам пришёл SaaS-сервис для автоматизации документооборота. Бюджет в Google Ads — 1,8 млн ₽ в месяц. Формально всё выглядело неплохо: CPL держался на уровне 2 400 ₽, конверсия в лид — 7,6%. Но на языке бизнеса это было слабое место: только 18% лидов становились SQL, а в оплату доходило 4,1%. Последний клик красиво отчитывался, но выручку не объяснял.

Задача была простой и жёсткой: не «снизить CPL», а увеличить долю платящих клиентов из платного поиска.

Что сделали:
— Пересобрали семантику. Убрали широкие запросы вроде «электронный документооборот» без намерения купить и оставили кластеры с явным коммерческим спросом: «внедрение», «цена», «для 1С», «для отдела закупок».
— Разделили кампании по уровню зрелости спроса: problem-aware, solution-aware и brand.
— Подняли в приоритет не заявки, а события ниже по воронке: демо, квалифицированный звонок, коммерческое предложение.
— Передали в Google Ads офлайн-конверсии из CRM через server-side-схему. В обучение попали не все лиды подряд, а только те, что дошли до SQL и оплаты.
— Переписали посадочные: одна страница под одну задачу, без «всё обо всём». В B2B в эпоху AI-overviews это критично: человек должен за 20–30 секунд понять, чем вы полезны именно ему.

Что получили за 10 недель:
— CPL вырос с 2 400 ₽ до 3 050 ₽.
— Зато доля SQL поднялась с 18% до 31%.
— Стоимость SQL снизилась на 21%.
— Конверсия в оплату выросла с 4,1% до 7,3%.
— ROMI по каналу вырос с 162% до 241%.

Главный вывод: в performance-подходе 2026 года выигрывает не тот, кто дешевле покупает клик, а тот, кто **точнее связывает спрос с выручкой**. Если Google Ads оптимизируется на лиды без обратной связи из CRM, он неизбежно начинает обучаться на шуме.

Урок простой: в B2B больше не работает схема «запустили поиск → собрали MQL → передали в продажи». Работает связка: поиск → квалификация → офлайн-конверсии → выручка. И чем раньше это собрать, тем меньше бюджет уходит в пустоту.

— @GoogleAdsRoomPro

@RetargetingGuidePro разбирают это с практической стороны