Как IKEA проверяла, почему «дёшево» не всегда значит «понятно»

Как IKEA проверяла, почему «дёшево» не всегда значит «понятно»

В 2026 году брендам мало просто говорить «выгодно»: у аудитории выросла чувствительность к смыслу, а не к объёму коммуникации. Особенно в категориях, где решение принимается не за 5 секунд, а после сравнения, сомнений и бытовых ограничений. У IKEA в России это проявлялось регулярно: люди знали бренд, но в интервью путались не в цене, а в том, **как именно товар впишется в их жизнь**.

Контекст был простой: трафик на сайт есть, узнаваемость высокая, а на этапе выбора часть покупателей «застревала» между вдохновением и практикой. Исследовательская команда провела серию глубинных интервью и мини-фокус-групп с разными сегментами: молодые семьи, арендаторы, люди после переезда, покупатели с небольшими квартирами. В сумме — несколько десятков разговоров, где смотрели не на декларации, а на реальные сценарии использования.

Задача звучала так: понять, что мешает довести интерес до покупки и почему часть каталога воспринимается как «красиво, но не про меня».

Что нашли:
— люди плохо считывали разницу между похожими товарами, если отличие не было привязано к жизненной ситуации;
— 7 из 10 участников сначала говорили о размере, хранении и сборке, и только потом — о дизайне;
— многие просили не больше характеристик, а **меньше неопределённости**: «влезет ли», «соберу ли один», «не будет ли выглядеть дёшево дома».

На основе этих разговоров IKEA усилила сценарный подход: в карточках и подборках стали объяснять не только параметры, но и контекст использования — для маленькой кухни, для съёмной квартиры, для комнаты подростка. В офлайн-точках и на сайте акцент сместили с общего обещания на конкретные бытовые задачи. Это помогло сократить разрыв между «понравилось» и «купил»: по внутренним оценкам, выросла конверсия в выбранных категориях, а обращения в поддержку по части совместимости и сборки стали заметно реже.

**Урок для бренд-маркетолога простой:** в интервью часто всплывает не «чего не хватает бренду», а где клиенту не хватает уверенности. И если в 2026-м AI может быстро сгенерировать сотню креативов, выигрывает не тот, кто громче говорит, а тот, кто лучше понимает бытовой контекст решения.

— @QualResearchRu