Как Lamoda пересобрала стратегию лояльности через качественные исследования

Как Lamoda пересобрала стратегию лояльности через качественные исследования

В 2026 году борьба за покупателя в электронной коммерции перешла из плоскости «кто быстрее доставит» в плоскость «кто лучше понимает боли клиента». На фоне снижения среднего чека на 6%, Lamoda столкнулась с закономерным вопросом: почему пользователи с высоким индексом лояльности стали чаще уходить к конкурентам или просто замораживать корзины.

Контекст: компания привычно опиралась на количественные данные — когортный анализ и частоту покупок. Однако цифры показывали «что» происходит, но не объясняли «почему». В эпоху, где retention (удержание клиентов) важнее привлечения, руководство решило копнуть глубже в психологию потребления.

Задача: провести исследование глубинных мотивов аудитории, чтобы скорректировать модель программы лояльности. Важно было понять, изменились ли критерии выбора товара в условиях режима экономии и как AI-рекомендации (искусственный интеллект) влияют на пользовательский опыт.

Решение: бренд привлек профильное агентство для серии глубинных интервью и проектных методик. Вместо классических опросов, где люди склонны приукрашивать свою рациональность, применили этнографический подход. Респондентов просили показать историю заказов и прокомментировать каждую покупку за последние три месяца.

Результаты:
— Выяснилось, что 40% аудитории воспринимают шопинг как способ снижения тревожности, а не просто закрытие потребности в одежде.
— Обнаружился барьер: системные рекомендации платформы стали слишком «холодными» и функциональными, теряя человеческий контакт.
— Стало ясно, что клиенты больше не ищут «скидку ради скидки», а ищут «инвестицию в гардероб», который прослужит дольше.

На основе этих данных команда внедрила новую логику предложений в личном кабинете. Вместо стандартных подборок акционных товаров, коммуникация сместилась в сторону контента с экспертизой: как ухаживать за вещами, чтобы они дольше сохраняли вид.

Урок для маркетинг-директора:
1. Количественные данные в эпоху privacy-first (приоритет приватности, где данные ограничены) могут давать искаженную картину. Всегда дополняйте их качественным исследованием, чтобы видеть живого человека за ID пользователя.
2. Когда средний чек падает, не спешите демпинговать. Исследование показало: потребители готовы платить за уверенность в качестве и долговечности.
3. Делегируйте агентствам не просто «сбор мнений», а проверку гипотез о переменах в поведении. В 2026 году агентство, которое приносит вам чистые цифры, делает лишь половину работы. Настоящая ценность — это интерпретация смыслов, которые меняют вашу модель управления выручкой.

Для нас это пример того, как качественный ресёрч становится фундаментом для RevOps (интегрированного управления выручкой), где маркетинг не просто тратит бюджет, а напрямую влияет на LTV (пожизненную ценность клиента) через глубокое понимание его текущего психоэмоционального состояния.

— @ResearchVendorsRuPro