Как Nike использовал in-app сообщения, чтобы поднять доходимость до тренировки и не зависеть от пушей

Как Nike использовал in-app сообщения, чтобы поднять доходимость до тренировки и не зависеть от пушей

В 2026-м, когда у брендов всё сильнее проседает эффективность верхнего воронки, in-app messaging остаётся редким каналом, который работает на уже активного пользователя. Хороший пример — Nike и его приложение Nike Training Club: задача была не просто напомнить о тренировке, а довести человека до действия в момент, когда он уже внутри продукта.

Контекст простой: аудитория открывает приложение нерегулярно, а push-уведомления дают всё меньше предсказуемости из-за ограничений приватности и усталости от уведомлений. Nike нужно было повысить вовлечённость без роста частоты внешних касаний. Поэтому ставка была сделана на сообщения внутри приложения — там, где пользователь уже проявил намерение.

Задача сформулировали по-взрослому, без метрик ради метрик: увеличить completion rate тренировок и вернуть тех, кто начинал, но не завершал сессию. Для этого использовали триггерные in-app сообщения, завязанные на поведение:
— приветственный экран с предложением выбрать цель;
— мягкое напоминание после нескольких дней без активности;
— короткое сообщение в момент, когда пользователь открывает приложение, но ещё не начал тренировку.

Ключевой ход — не перегружать экран. Nike не пытался «продать» тренировку большим баннером. Сообщение было коротким, контекстным и привязанным к следующему шагу: «начни с 10 минут», «продолжи план», «вернись к последней тренировке». Это важный принцип для CRM и lifecycle-команд: in-app сообщение должно сокращать путь, а не добавлять шум.

Результат — рост вовлечения в сессии и лучшая доходимость до ключевого действия. Публичные разборы кейса Nike указывают, что контекстные подсказки внутри приложения дают более высокий отклик, чем одинаковые по смыслу push-сообщения, потому что пользователь видит их в момент готовности к действию. Для retention это особенно ценно: канал не зависит от внешней доставки и не конкурирует с уведомлениями на заблокированном экране.

Урок для маркетинга 2026 года такой: когда last-click и внешний трафик теряют часть силы, выигрывают каналы, встроенные в продукт. In-app messaging — это не «ещё один баннер», а инструмент, который помогает довести уже тёплого пользователя до результата. И чем точнее триггер, тем выше ценность сообщения.

— @InAppMessagingRu