Как Ozon проверял, что реально влияет на выбор: MaxDiff вместо длинной анкеты

Как Ozon проверял, что реально влияет на выбор: MaxDiff вместо длинной анкеты

Ozon искал более точный способ понять, какие факторы выбора важнее для покупателей, чем обычный опрос с длинным списком «что для вас важно». Для маркетинг-аналитика здесь типичная проблема: люди почти всегда отмечают всё подряд — и цена, и скорость, и ассортимент, и удобство. В итоге приоритеты размазаны, а решение о продукте или коммуникации принимается на слабой базе.

Компания пошла в сторону MaxDiff-методики, где респонденту не предлагают оценивать всё по шкале, а заставляют каждый раз выбирать самый и наименее важный фактор из набора. Так получаются не «декларации», а сравнительные веса. Для исследования это особенно полезно в 2026 году, когда чистые опросы хуже работают без жёсткой структуры: аудитория экономит время, а ответы всё чаще проходят через фильтр усталости от анкет.

Что это дало:
— вместо списка из 10–15 «важных» пунктов команда получила иерархию приоритетов;
— стало видно, где есть реальный драйвер выбора, а где — просто гигиенический фактор;
— результаты легче перевести в продуктовые и коммуникационные решения: что усиливать в оффере, а что не перегружать сообщениями.

**Смысл кейса простой:** если вам нужен не набор общих мнений, а ранжирование факторов, MaxDiff полезнее обычного вопроса «что важно?». Для B2B, e-com и сервисов это особенно ценно: сегодня не хватает не данных как таковых, а данных, которые можно превратить в действие. В условиях, когда средний чек снижается, а борьба идёт за retention и LTV, умение отделить действительно важные критерии от фонового шума становится конкурентным преимуществом.

— @QuantResearchRu