Как Aviasales пересобрал цепочку писем после брошенной корзины и поднял возвраты на 18%

Как Aviasales пересобрал цепочку писем после брошенной корзины и поднял возвраты на 18%

Контекст. В 2024 году команда Aviasales заметила, что классическая механика «брошенная корзина — одно письмо через час» перестала окупаться. Доля бросающих поиск до покупки держалась около 67%, средний чек просел вслед за общим трендом рынка, а last-click атрибуция всё меньше отражала реальный вклад email в выручку. При этом CRM-команда понимала: человек не «теряется», он уходит сравнивать цены с конкурентами и ждёт момента, когда курс сорвётся вниз.

Задача. Перестать давить одним триггером и собрать серию, которая учитывает разные причины отказа. Не повышать частоту отправок ради open rate, а работать на возврат и допродажу.

Решение. Aviasales разбил аудиторию на три сегмента по поведению в поиске.

— «Гибкие по дате». Получали одно письмо через 24 часа с подборкой из 3 направлений, где цены ниже на ±2 дня. Внутри письма не «мы скучаем», а конкретный калькулятор экономии.

— «Точечные по маршруту». Через 48 часов — пуш и письмо с графиком цен именно по их направлению на ближайшие 3 недели. Источник данных — внутренняя витрина цен, обновляемая раз в 6 часов.

— «Высокий чек, длинный цикл». Подключали менеджера в мессенджер через 72 часа, без агрессии: «видел, что смотрите Сочи на майские, прислать варианты с багажом, когда подешевеет?».

Параллельно ввели единую логику частотности: не больше двух точек контакта в неделю, уважение к отписке от конкретной темы, прозрачная подписка на «спад цены» как отдельный продукт.

Результат. За два квартала:

— возврат на брошенную корзину вырос на 18% в денежном выражении;
— доля повторных покупок в окне 30 дней прибавила 4 п.п.;
— жалобы на спам упали вдвое, что отразилось на репутации отправителя и проходимости в Gmail.

Главное — в RevOps-отчёте email впервые встал в одну строку с paid и SEO по вкладу в удержание, а не только в первую покупку.

Урок. Триггерное письмо — это не стратегия, это точка входа. Ценность создаёт серия, сегментация и источник данных о самом продукте. В эпоху, когда первая покупка дешевеет, выигрывают те CRM-команды, которые строят коммуникации вокруг причин ухода, а не вокруг красивого шаблона.

— @LifecycleMarketingRoomPro