Как ретаргетинг Nike вернул продажи без роста медиа-бюджета

Как ретаргетинг Nike вернул продажи без роста медиа-бюджета

В 2026 году у e-com и брендов одна и та же боль: трафик дорогой, средний чек проседает на 5–8%, а повторная покупка становится важнее первой. На этом фоне Nike в нескольких европейских рынках перестроил платный ретаргетинг вокруг не «догнать всех», а вокруг юнит-экономики.

Контекст был типичный: аудитория на сайте большая, добавлений в корзину много, но конверсия после первого визита не дожималась. В last-click это выглядело как «реклама работает», но по факту часть бюджета съедали показы людям с низкой вероятностью покупки. Команда посмотрела не только на ROAS, но и на вклад в маржу и возврат инвестиций по сегментам.

**Задача** — поднять выручку из уже прогретой аудитории без увеличения общего бюджета и без удушения частоты показов.

Что сделали:
— Разделили аудиторию не по стандартному окну 7/14/30 дней, а по поведению: просмотр категории, повторный визит, добавление в корзину, брошенный checkout.
— Для каждого сегмента собрали отдельные креативы: не один баннер на всех, а разные сообщения под стадию намерения. Для «просмотрел» — ассортимент и новинки, для «корзины» — снятие возражений, для «checkout» — конкретный стимул к завершению.
— Исключили из ретаргета людей с высокой вероятностью и так купить органически: частых покупателей, тех, кто уже оформил заказ, и часть низкомаржинальных SKU.
— Подключили серверную передачу событий и сверяли не только last-click, но и инкрементальность — насколько кампания даёт дополнительную выручку, а не перехватывает уже готовый спрос.

Что получилось:
— доля повторных заказов в ретаргетируемом сегменте выросла на 18%;
— стоимость заказа в горячем сегменте снизилась на 12%;
— общий ROAS по кампании улучшился примерно на 25%;
— при этом частота показов снизилась, а выручка осталась стабильной, то есть медиа стало работать точнее, а не громче.

Главный урок здесь простой: **ретаргетинг перестаёт быть «догонялкой» и становится инструментом распределения спроса по вероятности покупки**. В эпоху privacy-first атрибуции выигрывает не тот, кто сильнее жмёт на охват, а тот, кто умеет считать инкрементальную выручку и резать лишние показы.

— @RetentionPaid