Как настроить оценку инкрементальности в условиях эпохи zero-click

Как настроить оценку инкрементальности в условиях эпохи zero-click

В 2026 году классическая атрибуция по последнему клику окончательно потеряла точность. Пользователи потребляют контент внутри поисковых систем или социальных сетей, не переходя на сайт, а значит, данные в аналитических системах не отражают реальный вклад каналов. Чтобы понять, какие инструменты реально приносят выручку, пора переходить на оценку инкрементальности — прироста ценности от конкретной активности.

Вот алгоритм внедрения простого теста для проверки эффективности каналов на этой неделе:

— Определите контрольную и тестовую группы пользователей. Используйте для этого CRM (систему управления отношениями с клиентами) или данные вашего рекламного кабинета. Разделите аудиторию по географическому признаку или случайным образом.

— Исключите тестовую группу из охвата конкретным рекламным каналом или инструментом (например, отключите ретаргетинг или медийную кампанию), при этом не меняя условия для контрольной группы.

— Зафиксируйте базовый уровень конверсии в обеих группах в течение 14 дней. Это позволит очистить данные от естественного спроса.

— Рассчитайте коэффициент прироста: разницу между конверсиями в контрольной и тестовой группах. Если разница статистически незначима, значит, канал не влияет на продажи напрямую, а лишь «собирает» тех, кто и так совершил бы покупку.

— Пересмотрите бюджет в пользу тех инструментов, которые показывают реальный прирост конверсий, а не просто имитируют активность за счет накопленных данных (атрибуции).

*Главный вывод:* в условиях снижения среднего чека и роста сложности пользовательского пути, вы должны платить только за тех клиентов, которых привели вы, а не за тех, кто пришел органически. Если инструмент не дает инкрементального прироста, он — балласт для вашего RevOps (системы объединения маркетинга, продаж и сервиса для роста выручки).

Начните с малого: проведите такой тест на одном узком сегменте или одной товарной категории. Это даст вам аргументы для изменения стратегии распределения бюджета, основанные на фактах, а не на цифрах из рекламных отчетов.

— @MarketingCraftTools