Как я нанимаю маркетологов в эпоху AI-оверлюков: тест на ответственность за выручку

Как я нанимаю маркетологов в эпоху AI-оверлюков: тест на ответственность за выручку

В 2026 я всё чаще вижу одну и ту же проблему в резюме: маркетолог умеет “делать активности”, но не умеет отвечать за результат. И дело не в том, что люди “плохие”. Дело в том, что воронки и роли размылись: поиск всё меньше отдаёт трафик “в лоб”, e-com давит на скидку и просит удержание вместо первой покупки, а B2B всё чаще смотрит в сторону RevOps — общей ответственности маркетинга, продаж и customer success за выручку.

Поэтому мой главный принцип в найме звучит так: я проверяю не креативность и не насмотренность — я проверяю управляемость. Способность описать путь от гипотезы до эффекта и удержать этот путь в реальности, где последняя клик-атрибуция уже не главный судья.

Как выглядит мой отбор (коротко, но по делу):

1) Делаем “мини-кейсовый” разбор, где нет данных — только допущения
Я прошу кандидата: “Выберите 1 метрику ценности (MQL/SQL перестали быть единственной звездой), опишите 2-3 гипотезы и покажите, как вы докажете вклад. Без обещаний ‘всё будет лучше’”.
Смотрю, понимает ли человек incrementality (оценку прироста), умеет ли говорить языком экспериментов, а не пресс-релизов.

2) Проверяем формулировку зоны ответственности
У сильного маркетолога в голове стоит вопрос: “За что именно я отвечаю в цепочке?”
Слабый говорит: “Мы запустили кампанию”, “мы сделали контент”, “мы улучшили сайт”.
Сильный говорит: “Я отвечаю за достижение X в период Y через механизм Z, и вот как это измеряется”.

3) Тест на дисциплину данных, а не на любовь к дашбордам
В практике: на собеседованиях я часто ловлю людей на том, что они “верят дашборду”, но не умеют ответить на два простых вопроса:
— какие данные у вас с системными смещениями и что вы делаете, чтобы их компенсировать?
— чем вы заменяете невозможную точность last-click при принятии решений?
В 2026 это ключ: privacy-first мир ломает привычную логику, и маркетолог без альтернативных методов оценки будет принимать решения “на ощущениях”.

Один наблюдательный факт из моей недавней воронки найма: из 12 кандидатов “на head of marketing-уровень” только двое смогли уверенно назвать, какая метрика ценности у них была бы в центре на 90 дней и как они бы доказали эффект без спекуляции на атрибуции. Остальные либо путали KPI активности с KPI выручки, либо не могли описать метод верификации.

Если вы нанимаете маркетолога — не спрашивайте “что вы умеете”. Спрашивайте “за что вы отвечаете и как вы докажете, что это сработало”. AI может сгенерировать тексты и варианты креатива за ночь. Но ответственность и проверка вклада в результат — это то, что пока не автоматизировали.

— @MarketingHiringCraftPro