CMO сегодня нужен не «генератор лидов», а сборщик выручки

CMO сегодня нужен не «генератор лидов», а сборщик выручки

За последние два года я всё чаще слышу от CMO одну и ту же фразу: маркетинг больше нельзя мерить только стоимостью лида. В 2026-м это уже не спор про инструменты, а спор про ответственность. Классическая связка MQL–SQL в B2B заметно теряет силу: лиды могут приходить, но выручка не двигается, если маркетинг, продажи и customer success живут в разных отчётах и с разными целями.

Моё наблюдение простое: сильный CMO всё чаще работает не как владелец канала, а как архитектор **RevOps** — общей операционной модели выручки. Это означает три вещи.

— Маркетинг перестаёт «передавать» лиды и начинает отвечать за качество спроса на всем пути.
— Продажи перестают считать, что их задача — только закрыть сделку, а дальше «не их зона».
— Customer success становится частью экономики привлечения, потому что удержание и расширение сегодня часто важнее первого контракта.

Особенно это заметно в компаниях, где цикл сделки длинный, а продукт сложный. Там уже недостаточно красивого дашборда по CPL и количеству заявок. Нужны связки с CRM, понятная сквозная аналитика, server-side подход, регулярные проверки инкрементальности и хотя бы базовая модель вклада каналов в выручку, а не в иллюзию активности.

Я бы сформулировал жёстче: CMO, который продолжает защищать только performance-метрики, быстро становится обслуживающей функцией. CMO, который умеет связывать бренд, спрос и выручку, превращается в управленца первого уровня.

Именно поэтому в хороших интервью с CMO меня больше всего интересует не «какие каналы сработали», а другой вопрос: что вы изменили в модели ответственности, чтобы маркетинг начал влиять не на поток обращений, а на деньги в компании.

— @MarketingLeadershipRoomPro