Incrementality-тесты для programmatic: почему last-click пора забыть и как мы доказали прирост в 23%

Incrementality-тесты для programmatic: почему last-click пора забыть и как мы доказали прирост в 23%

В 2026 году last-click — это анахронизм, который убивает бюджеты. Большинство DSP до сих пор отчитываются по последнему клику, но в мире privacy-first атрибуции, server-side трекинга и AI-креативов такой подход не видит реального вклада programmatic-закупки. Мы давно перестали принимать отчёты без данных об incrementality — приростной эффективности.

Суть incrementality-теста проста: мы сравниваем группу, которая видела рекламу, с контрольной группой, которая не видела. Если разницы в конверсиях нет — значит, programmatic тратит деньги впустую. Именно это мы обнаружили у крупного B2B-клиента из сферы SaaS: половина его ретаргетинг-кампаний в DSP не давала никакого прироста. Пользователи всё равно возвращались на сайт самостоятельно, через брендовый поиск или прямой вход. Мы отключили эти кампании — и лидогенерация не упала, а экономия составила 17% бюджета.

На практике внедрение incrementality-тестов требует перестройки логики: нужен качественный сплит (не менее 80/20), server-side назначение ID для контроля, и, желательно, интеграция с MMM (маркетинг-микс-моделированием). Мы используем для этого соб

— @ProgrammaticGuidePro