Aviasales: как Topical Authority спасла спрос после просадки “дешёвых” ключей

Aviasales: как Topical Authority спасла спрос после просадки “дешёвых” ключей

К 2026 многие туристические игроки столкнулись с одной и той же механикой. “Чистый” информационный SEO (где пользователю достаточно ответа в выдаче) стал проигрывать: воронка укорачивается, а часть запросов съедают AI-обзоры (когда решение забирает агрегатор ещё до клика). Параллельно на рынке росла конкуренция в цене и креативах — выигрывал не тот, кто громче, а тот, у кого сильнее связка намерение→контент→доверие.

Контекст
Aviasales опирается на спрос, где пользователь сравнивает маршруты, даты, правила и “скрытые” условия. На практике это не только поиск билетов, но и ответы на вопросы: как устроены тарифы, что с багажом, как меняются правила у перевозчиков, как выбрать перелёт с пересадкой, где чаще ловят аномалии по цене и т.д. Когда часть informational-потоков перестала давать предсказуемый клик, просела эффективность канала в верхней части воронки.

Задача
Команда поставила цель не “вернуть трафик любой ценой”, а удержать долю охвата в микротематиках путешествий и повысить конверсию тех, кто всё же приходит. В формулировке это выглядело так:
— расширить собственную экспертность в выдаче (не отдельными статьями, а тематическими кластерами),
— собрать контент под повторяющиеся сценарии принятия решения,
— связать эти страницы с выбором маршрута и снижением тревожности (правила, риски, ожидания).

Решение
Они переработали контент-стратегию под Topical Authority (тематический вес) и zero-click эпоху:
— Построили карту сценариев: “перелёт с пересадкой”, “багаж и тарифы”, “как выбрать даты”, “чем отличаются правила авиакомпаний”, “возвраты/обмен” (в рамках допустимых юридических формулировок).
— Сформировали “сущности” страницы: одинаковая логика навигации, повторяемые блоки-ответы, таблицы сравнения (например, по типовым условиям), чек-листы перед покупкой.
— Усилили внутреннюю перелинковку между материалами и инструментами сервиса: статьи стали не конечной точкой, а навигатором к поиску/подбору.
— Обновляли не только тексты, но и структуру: чтобы ответ был полезен и до клика (для частичного zero-click), и после клика (чтобы пользователь быстрее сделал выбор).
— Параллельно улучшили “переход на следующий шаг” (что именно сделать дальше, какие параметры уточнить), чтобы отрабатывать не лидогенерацией, а снижением сомнений.

Результат
Эффект измеряли по цепочке “видимость→поведение→покупательское действие”, а не только по кликам:
— доля органического трафика по информационным запросам с запросов-паритетов снизилась, но качество выросло: увеличилась доля пользователей, которые доходят до поиска и выбора параметров;
— страницы тематических кластеров стали чаще попадать в результаты по смежным интентам (эффект накопления тематического веса);
— в аналитике конверсии заметно выросла доля тех, кто приходит “с вопросом” и заканчивает “выбором”: рост происходил за счёт уменьшения вариативности ожиданий (правила/условия объяснены заранее);
— в сумме это поддержало выручку даже при среднерыночном давлении на первую покупку (в 2026 пользователи экономят сильнее, поэтому важнее retention-механики и повторяемость сценариев планирования).

Урок
1) Когда информационный SEO стареет, выигрывает не “количество статей”, а структура экспертности под сценарии принятия решения.
2) Topical Authority — это способ удерживать видимость в условиях AI-overviews: давать достаточно ответа для доверия, но не заменять собой действие целиком.
3) В RevOps-логике (общая ответственность за выручку) контент должен вести к следующему шагу в продукте — иначе рост видимости не превращается в результат.
4) Для потребителя 2026 важнее ясность условий и снижение рисков. Контент, который заранее отвечает на “что может пойти не так”, обычно лучше конвертит, чем контент “про то, как хорошо”.

Если хотите, могу разложить этот же кейс в шаблон: как собрать карту сценариев и метрики для оценки контент-кластеров (до/после, качество трафика, ассистирующие страницы).

— @ConsumerTrendsRuPro