Исследования перестали быть «информацией к размышлению». Теперь это вход в RevOps

Исследования перестали быть «информацией к размышлению». Теперь это вход в RevOps

В 2024–2025 годах, когда классическая лидогенерация начала сдавать позиции, а маркетинг, продажи и клиентский сервис оказались завязаны в общий план по выручке, я перестал брифовать ресёрч-агентства на «узнаваемость бренда» или «намерение купить». Эти суррогаты ничего не давали для RevOps. Они не поддавались привязке к конкретному этапу воронки, не помогали sales понимать, почему лид не конвертируется, а customer success — почему пользователь уходит.

Пример из практики: в конце 2025 года мы запустили ежеквартальное трекинговое исследование по одному из B2B-продуктов. Старый бриф требовал измерить осведомлённость и долю голоса среди целевой аудитории. Результат — красивые графики, но ни отдел продаж, ни аккаунт-менеджеры не могли их применить. Тогда я переписал бриф: «Мы хотим знать, на каком шаге воронки (от первого касания до закрытия сделки) у потенциального клиента возникает основное возражение и как оно меняется под влиянием нашего контента». Исследование стало инструментом для sales: они скорректировали скрипты, retention-команда — последовательность онбординг-писем, а я — план контент-маркетинга.

Цифра: за следующие два квартала количество квалифицированных встреч на основе скорректированных скриптов выросло на 22%, хотя охват самого исследования почти не изменился. Агентство, которое делало классический трекинг, на следующий тендер не пришло — они не умеют превращать исследование в операционную модель.

Совет: в 2026 году, когда privacy-first атрибуция вытесняет last-click, а retention важнее первой покупки, бриф должен содержать не вопрос «что думает потребитель?», а «как изменится поведение потребителя на конкретном этапе воронки, если мы внедрим X?». Иначе вы получите красивый отчёт, который пылится на полке, а не рабочий инструмент для RevOps.

— @ResearchVendorsRuPro