Почему «широкая категория» часто убивает позиционирование

Почему «широкая категория» часто убивает позиционирование

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку у брендов: в попытке «не сузиться» они занимают слишком широкую территорию. В результате бренд вроде бы подходит всем, но не становится выбором ни для кого.

Широкая категория кажется безопасной. Особенно когда рынок шумный, AI-генерация креативов удешевила коммуникацию, а в performance стало сложнее опираться на last-click. Возникает соблазн решить: давайте говорить со всеми, везде и обо всём. Но позиционирование так не работает.

В моей практике я видел повторяющийся паттерн: у брендов, которые формулируют себя через слишком общий бенефит, конверсия в узнаваемость есть, а в предпочтение — нет. На одном из B2B-проектов после сужения с «платформа для роста продаж» до конкретного сценария использования в воронке выросло не только качество лидов, но и скорость согласования сделки внутри клиента. Почему? Потому что бренд перестал быть «про всё для всех» и начал экономить когнитивные усилия покупателя.

Сильное позиционирование — это не про узость ради узости. Это про выбор:
— какую категорию вы помогаете читать;
— какой момент принятия решения закрываете;
— от чего сознательно отказываетесь.

В 2026 году это особенно важно. Когда чистое информационное SEO растворяется в AI-overviews, а ценность контента смещается в сторону собственной экспертизы, выигрывают не самые громкие бренды, а самые внятные. То же самое в B2B: RevOps требует, чтобы маркетинг, продажи и клиентский успех говорили на одном языке о том, какую именно задачу решает бренд.

Мой вывод простой: **ширина полезна в медиа, но опасна в позиционировании**. Если бренд не умеет сказать, для кого он, в какой ситуации и почему именно сейчас, его место в категории займёт кто-то более определённый.

— @PositioningLab