Share of Voice без фанатизма: как понять, где бренд звучит громче рынка

Share of Voice без фанатизма: как понять, где бренд звучит громче рынка

SOV — это доля вашего рекламного голоса в категории: обычно по показам, расходам или охвату. Формула простая: SOV = ваш голос / голос рынка × 100%. Но сравнивать нужно не «вообще всё», а одну категорию, один период и один набор каналов. Иначе получится красивая, но бесполезная цифра.

Для расчёта нужны три вещи: расходы или показы бренда, такие же данные по конкурентам и правило, что считать категорией. Если у вас есть только paid search, не смешивайте его с ТВ и PR. Если данных по рынку нет, можно считать proxy: долю показов в аукционе, долю голоса по ключам, share of search. Это уже не классический SOV, но для управления бюджетом часто хватает 📊

Полезнее смотреть не сам SOV, а разницу с share of market. Если SOV выше доли продаж, бренд «перекрикивает» свой текущий вес; если ниже — недоинвестирует в видимость. Но связь не линейная: на маленьком бюджете прирост голоса дорогой, а в узкой категории вас может исказить один крупный конкурент.

Практика такая: фиксируете категорию, считаете SOV по одному каналу, сравниваете с долей продаж и смотрите тренд 4–8 недель. Если SOV растёт, а продажи и бренд-метрики нет — это не победа, а шум в медиаплане.