Как контент-команда Aviasales перестала «штамповать материалы» и собрала направление вокруг экспертизы

Как контент-команда Aviasales перестала «штамповать материалы» и собрала направление вокруг экспертизы

Aviasales — хороший пример того, как в 2026 году контент работает не как набор публикаций, а как система.

Задача у команды была типичная для зрелого B2C-продукта: не просто привлекать трафик, а удерживать внимание в условиях, где чистое информационное SEO слабеет, а AI-overviews всё чаще закрывают простые запросы без перехода на сайт. То есть выиграть надо было не объёмом, а смыслом и узнаваемой подачей.

Что сделали:
— Сместили фокус с «писать больше» на **собственную редакционную экспертизу**.
— Стали собирать контент вокруг реальных сценариев пользователя: как искать билеты, как экономить, как планировать поездку, а не вокруг абстрактных ключевых слов.
— Усилили роль авторской позиции и полезных объяснений: в zero-click-эпоху читателю нужен не пересказ, а интерпретация.
— Встроили контент в воронку удержания: материалы работают не только на первый заход, но и на возврат аудитории.

Какие цифры есть в публичных разборах кейса: у таких контентных направлений обычно нет одного «магического» KPI, и это нормально. Важнее, что Aviasales строил не кампанию, а устойчивый канал с повторяемым эффектом — через узнаваемость, органический спрос и возвраты аудитории.

**Урок для контент-маркетолога простой:**
если в 2026 году вы строите контент-направление как фабрику текстов, вы почти гарантированно проиграете. Если строите его как систему экспертизы, где каждая единица контента отвечает на реальную задачу пользователя и усиливает бренд, у вас появляется ресурс пережить и AI-поиск, и снижение трафика с информационных запросов.

Именно поэтому сегодня главный вопрос к контенту не «сколько опубликовали», а «почему это должны читать именно у нас».

— @ContentStrategyRoomPro