Как Aviasales перестроил маркетинг под рост без зависимости от одного канала

Как Aviasales перестроил маркетинг под рост без зависимости от одного канала

В 2026-м главный риск для маркетинг-команды — не нехватка трафика, а зависимость от одного источника. Aviasales это прочувствовал раньше многих: в тревел-сегменте спрос сезонный, а классическая performance-модель быстро упирается в потолок. Когда канал начинает дорожать, а last-click перестаёт честно объяснять вклад, руководителю маркетинга нужен не «ещё один специалист по рекламе», а система управления выручкой.

Контекст был такой: продукт сильный, знание бренда высокое, но рост нельзя было строить только на перформансе. Внутри команды стояла задача — не просто привлекать пользователей, а удерживать долю поиска в категории и нарастить повторные касания. Для этого маркетинг должен был перестать жить отдельными кампаниями и начать работать как часть общей операционной модели.

Решение было управленческим, а не только креативным.

— Команду разделили не по каналам, а по функциям: привлечение, бренд, удержание, аналитика.
— Ввели общие метрики на уровне выручки, а не только заявок и кликов.
— Усилили аналитику: смотрели не только last-click, но и вклад каналов в повторные визиты, брендовый спрос и конверсию в долгом окне.
— Часть бюджета перенесли из «быстрого» performance в контент и бренд-активации, чтобы снижать зависимость от аукциона.
— Маркетинг стал плотнее работать с продуктом: не просто вести трафик, а влиять на сценарии возврата.

Что это дало? В таких моделях эффект обычно не выглядит как резкий скачок. Зато появляется другое: команда перестаёт спорить, «какой канал лучше», и начинает управлять экономикой. Когда у маркетинга есть собственная экспертиза, а не только закупка трафика, он удерживает маржу даже при росте стоимости привлечения.

**Урок для head-уровня простой:** сильная маркетинг-команда в 2026 году — это не набор узких специалистов, а связка людей, которые отвечают за одну цифру. За выручку. Если вы всё ещё меряете успех только CPL и CTR, вы управляете не бизнесом, а отчётностью.

— @MarketingManagersRoom