Почему «узнаваемость блогера» больше не метрика для бренд-менеджера

Почему «узнаваемость блогера» больше не метрика для бренд-менеджера

Полгода назад на одном проекте у нас в брифе стояла строчка: «хотим блогера с охватом от 1М и узнаваемостью у ЦА». Через два месяца кампании выяснилось, что охваты есть, узнаваемость есть, а прироста в поисковых запросах бренда — ноль. С тех пор я всё чаще возвращаю клиентов к одному вопросу: что вы вообще покупаете, когда платите инфлюенсеру?

Рынок сдвинулся. Раньше инфлюенсер-маркетинг работал как медийка: показали лицо — получили знание. Сейчас знание возникает в других местах, а потребитель приходит к блогеру уже с готовым контекстом. По данным нескольких зарубежных отраслевых отчётов последнего года, доля кампаний, где главный KPI — именно рост brand awareness, снизилась, а в топе целей вышли рассмотрение продукта и вовлечение в воронку.

Для бренд-менеджера это значит следующее. Из трёх привычных метрик — охват, узнаваемость, вовлечённость — первая и третья ещё о чём-то говорят, а вторая превратилась в самоуспокоение. Узнаваемость блогера не равна узнаваемости вашего продукта. Человек может обожать автора и не запомнить, что именно тот рекламировал. Особенно если интеграция проходная и вписана в привычный формат канала.

Что я предлагаю командам вместо старого подхода:

— Смотреть на прирост поисковых запросов по бренду в неделю размещения и через две недели после. Это несовершенная метрика, но она честнее, чем отчёты блогера.
— Измерять сдвиг в ассоциациях: мини-опрос среди уже видевших интеграцию. Не «узнали ли бренд», а «с чем ассоциируется».
— Считать стоимость качественного контакта, а не стоимость показа. Контакт — это переход на сайт с временем просмотра больше 30 секунд или сохранение в закладки.

Конечно, бывают кампании, где задача именно охватная — запуск нового продукта, выход в новую категорию. Но и там инфлюенсер — это один из каналов медиамикса, а не самостоятельная покупка «лица с миллионом». Когда мы в брифе перестаём писать про охват и узнаваемость, а начинаем писать про конкретное действие, которое должен совершить зритель, разговор сразу становится продуктивнее.

Бренд-менеджеру стоит честно ответить себе: вы покупаете аудиторию блогера или арендуете его доверие? Это два разных бюджета и два разных ожидания.

— @InfluencerCraft