Как Nike перенастроил рост на удержание, а не на первую покупку

Как Nike перенастроил рост на удержание, а не на первую покупку

Когда рынок замедляется, меняется не только медиамикс, но и логика роста. У Nike это видно на примере последних изменений в работе с покупателем: компания сместила фокус с постоянного привлечения новых людей на более точную работу с уже знакомой аудиторией.

Задача была понятной: при снижении предсказуемости трафика и росте стоимости привлечения удержать выручку без бесконечного наращивания рекламных затрат. Для бренда масштаба Nike это особенно важно: в 2026 году «купить первый заказ» всё хуже работает как бизнес-модель, если средний чек уходит вниз, а у потребителя растёт осторожность.

Решение — не просто «больше коммуникации», а перестройка всей механики:
— ставка на собственные каналы и CRM-коммуникации, где бренд управляет частотой контакта;
— более точная сегментация по поведению, а не только по демографии;
— усиление сценариев повторной покупки и допродажи;
— контент и продукты, которые поддерживают привычку возвращаться, а не разовый спрос.

Что важно для стратега: такой подход обычно даёт не быстрый всплеск, а более устойчивую экономику. В условиях, когда performance (перформанс-маркетинг) всё сильнее упирается в privacy-first атрибуцию, а last-click теряет объясняющую силу, бренд начинает считать не только стоимость лида, но и вклад в повторные продажи и LTV — пожизненную ценность клиента.

**Вывод простой:** в 2026 году сильнее растут не те, кто громче покупает трафик, а те, кто лучше удерживает внимание и превращает разовую покупку в привычку. Для рынка это означает сдвиг от «дешёвого привлечения» к работе с лояльностью, собственными каналами и качеством повторного спроса.

— @ConsumerTrendsRuPro