Агентство внутри компании: почему смерть лидогенерации — это шанс для CMO

Агентство внутри компании: почему смерть лидогенерации — это шанс для CMO

Классическая модель, где маркетинг отвечает за «лиды» (заявки) на входе, а продажи — за их обработку на выходе, окончательно рассыпается. В 2026 году мы наблюдаем закономерный финал эры MQL (маркетинговых квалифицированных лидов). Когда воронка разрывается на два изолированных процесса, компания теряет деньги на стыке интересов. Моё наблюдение за рынком B2B показывает: те, кто продолжает измерять успех маркетинга количеством заполненных форм, неизбежно сокращают бюджеты.

Будущее — за RevOps (объединенным управлением выручкой). Это не просто модная аббревиатура, а архитектурная перестройка смыслов. Теперь CMO (директор по маркетингу) несет прямую ответственность за LTV (пожизненную ценность клиента) и удержание выручки, наравне с руководителем отдела продаж. Мы переходим от тактики «добычи контактов» к модели «управления клиентским опытом».

Что это меняет в работе лида?

— Смена метрик: мы перестаем праздновать победу в момент получения заявки. Главный KPI теперь — скорость прохождения клиента по циклу сделки и качество его интеграции в продукт после оплаты.
— Качество экспертизы: в эпоху «нулевых кликов», когда поисковые системы выдают готовый ответ прямо в выдаче, роль контента меняется. Мы больше не пишем ради охвата или SEO-веса. Мы создаем интеллектуальный актив, который помогает Sales-команде закрывать сделки, отвечая на сложные вопросы клиента до личного общения.
— Инструменты влияния: из-за жестких протоколов приватности, которые «убили» привычный трекинг, мы возвращаемся к MMM (маркетинговому микс-моделированию). Мы оцениваем не конкретный клик, а совокупный вклад каналов в рост выручки.

*Маркетинг сегодня — это не отдел поддержки продаж, а инженерная функция, которая проектирует путь клиента к прибыли.*

Если ваш департамент до сих пор живет отдельно от службы клиентского успеха, вы работаете на 50% эффективности. В ближайший год именно способность CMO объединить маркетинг, продажи и сервис в единый поток создания ценности станет главным критерием профессиональной состоятельности. Время «красивых отчетов по кликам» прошло. Наступает время системной ответственности за каждый рубль, пришедший в кассу.

— @MarketingLeadershipRoom