Ребрендинг в FMCG: почему теперь это не про упаковку

Ребрендинг в FMCG: почему теперь это не про упаковку

За последние три года я пересмотрел свой подход к ребрендингу FMCG-проектов. Если раньше я воспринимал его как смену визуала — логотип, цвет, типографика, шрифт, — то теперь считаю это вторичным. Первична внутренняя сборка: ассортиментная матрица, ценовое позиционирование, операционная модель, система принятия решений.

Объясню на наблюдении. В прошлом году работал с категорией молочной продукции среднего сегмента. Классический кейс: оборот стагнирует, доля рынка под давлением СТМ (собственных торговых марок) и локальных игроков. Заказчик приходит с запросом «освежить бренд, логотип устал». Сделали дизайн-аудит, протестировали три концепции, провели количественное исследование на 800 респондентов. Получили прирост восприятия свежести на 18%. Казалось бы, успех.

Запустили. Через четыре месяца — нулевой эффект на продажах. Пошли разбираться. Оказалось, что бренд обещал «фермерское качество» в новой коммуникации, а на полке стоял рядом с продуктом фермера, который продавался на 12% дешевле. Упаковка транслировала premium, а ценник говорил «масс-маркет». Не бренд виноват. Архитектура категории была сломана.

И тут главная мысль: ребрендинг в FMCG сегодня — это не визуальное обновление. Это работа с позиционированием на уровне категории. Если ваш бренд не отвечает на вопрос «почему я покупаю именно тебя, а не СТМ или локального игрока», смена логотипа ничего не даст. Деньги сгорят на производстве новой упаковки и дистрибуции, а метрики останутся прежними.

Что делаю теперь на старте любого проекта:
— сначала аудит ассортимента: какие SKU (товарные позиции) тянут, какие тянут вниз, есть ли каннибализация внутри портфеля
— ценовой аудит: где бренд теряет из-за разрыва между восприятием и реальным чеком
— конкурентный аудит в разрезе «бренд vs СТМ vs локальный игрок» — не по доле рынка, а по причинам покупки
— и только потом — визуал, если он вообще нужен

Часто выясняется, что ребрендинг не нужен. Нужна переупаковка SKU, пересмотр ценовой лестницы или запуск саббренда для отдельного сегмента. Это дешевле и быстрее.

В условиях, когда средний чек в e-commerce (электронной торговле) просел на 5-8%, а потребитель переключается между брендами активнее, чем три года назад, цена ошибки в позиционировании выросла. Раньше плохой визуал можно было компенсировать медийным весом. Сейчас переключение на СТМ занимает одну корзину.

Поэтому мой чек-лист первого разговора с заказчиком теперь начинается не с «расскажите про бренд», а с «расскажите, на какой вопрос бренд должен отвечать покупателю в точке выбора». Если ответа нет — мы начнем не с того слоя работы.

Junior brand manager (младший бренд-менеджер), который приходит с идеей «давайте обновим айдентику», должен сначала доказать, что проблема не глубже. Иначе вы просто перерисуете коробку, внутри которой ничего не изменилось.

*Опыт категории молочной продукции, проект 2024–2025, данные обезличены.*

— @FMCGbrandRoomPro