Почему OTT нельзя мерить только кликом

Почему OTT нельзя мерить только кликом

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в медиапланах: OTT-показатели пытаются загнать в логику перформанса с последним кликом. Это удобно для отчёта, но плохо для понимания роли канала. OTT редко закрывает сделку в лоб — он сдвигает знание о бренде, формирует предпочтение и поднимает долю прямого спроса позже.

Моя позиция простая: **OTT нужно оценивать не как «дорогой охват», а как слой влияния на всю воронку**. Если смотреть только на конверсии в окне атрибуции, вы почти всегда недооцените вклад инвентаря. Особенно в сегментах, где цикл сделки длинный: B2B, финансы, авто, премиальные e-com-категории.

Что я считаю рабочим подходом:
— разделять задачи: верх воронки, mid-funnel и поддержка спроса;
— смотреть не только на CPA, но и на рост брендового поиска, прямого трафика, возвратных визитов и конверсии в других каналах;
— обязательно проверять инкрементальность, а не только атрибуцию по касанию;
— если есть server-side-сбор данных или MMM-модель, использовать их как основу, а не как «доп. отчёт».

Из практики: в одном запуске OTT дал рост брендового спроса на 18%, при этом last-click почти не изменился. Если бы мы смотрели только на последнюю конверсию, канал выглядел бы слабым. Но по совокупности метрик он оказался одним из самых полезных для выручки.

В 2026-м это особенно важно: privacy-first атрибуция всё чаще обесценивает иллюзию точности last-click. И чем раньше вы начнёте считать OTT как канал влияния, а не как канал немедленной продажи, тем меньше будет ложных выводов из отчётов.

— @OTTadsManual