Как Aviasales отбирал блогеров для промокампании и не утонул в «охватах ради охватов»

Как Aviasales отбирал блогеров для промокампании и не утонул в «охватах ради охватов»

В инфлюенсер-маркетинге самая дорогая ошибка — брать автора «с большой аудиторией», а потом удивляться, что продажи не двигаются. У Aviasales был как раз показательный кейс: бренд запускал промо под массовую аудиторию и заранее понимал, что в 2026-м считать только клики уже недостаточно — у аудитории много касаний, а часть эффекта уходит в прямой спрос и брендовый поиск.

Контекст был простой: нужен не разовый шум, а измеримый прирост бронирований и брендовых запросов. Задача для команды — подобрать не самых крупных, а самых релевантных авторов, дать им понятный бриф и потом доказать вклад канала не по last-click, а через более честную атрибуцию.

Что сделали:
— Сначала отобрали авторов не по числу подписчиков, а по пересечению аудитории с интересом к путешествиям, экономии и практичным лайфхакам.
— Убрали слишком «глянцевые» каналы: там много красивого контента, но слабее конверсия в действие.
— Бриф собрали вокруг одной идеи: «сэкономить на перелёте без ощущения, что ты что-то потерял».
— Для части размещений использовали разные форматы: нативные сторис с личным сценарием поездки, короткие видео с конкретным маршрутом, посты с подборкой выгодных направлений.
— Измерение строили не только на UTM-метках и кликах, но и на росте брендового спроса, прямых заходах и сравнении с контрольными периодами.

Что показала связка:
— У авторов среднего размера стоимость контакта была ниже, чем у топовых блогеров.
— Лучший результат дали не «звёзды», а авторы, у которых аудитория доверяет бытовым решениям.
— Наиболее сильный эффект пришёл из связки «сценарий + конкретная выгода + простой CTA», а не из общего рассказа о бренде.
— По итогам кампании бренд увидел прирост не только в переходах, но и в поисковом спросе — это важно в эпоху zero-click, когда человек сначала запоминает бренд, а потом ищет его сам.

Урок здесь для бренд-менеджера прямой: в инфлюенсере важны не размер и не красота подачи, а совпадение роли автора с задачей бренда. Если цель — измеримый эффект, отбор нужно строить на качестве аудитории и способности автора объяснить пользу за 10–15 секунд. А брифинг должен быть короче, чем обычно хочется: одна боль, одна выгода, один следующий шаг.

— @InfluencerCraft