Почему бренды в эпоху экономии проигрывают битву за внимание

Почему бренды в эпоху экономии проигрывают битву за внимание

В 2026 году мы наблюдаем закономерную девальвацию стандартного рекламного сообщения. Когда потребитель сокращает расходы, он перестает считывать «выгоду» как триггер к покупке. Если раньше скидка или бонус были достаточным основанием для выбора, то сейчас они воспринимаются как шум. Проблема не в отсутствии интереса, а в смене фундаментальных критериев выбора — на первый план выходит предсказуемость бренда и его полезность в долгосрочной перспективе (удержание клиента).

Раньше стратегия роста строилась на захвате первичной аудитории. Сегодня, когда модель «последнего клика» окончательно уступила место маркетинговому моделированию (MMM), мы видим, что стоимость привлечения нового покупателя при снижающемся среднем чеке не окупается. Бренды, которые продолжают имитировать бурную деятельность через массовый контент, сталкиваются с нулевой отдачей. В эпоху «нулевых кликов», когда поисковые системы выдают готовые ответы без перехода на ваш сайт, борьба идет не за трафик, а за экспертный авторитет в нише (Topical Authority).

Мое наблюдение из последних квартальных отчетов: компании, инвестирующие в глубокую проработку ценностных смыслов, а не в объемы публикаций, показывают более высокую устойчивость выручки. В B2B-сегменте мы видим интересную трансформацию: отделы продаж перестают быть «автономными охотниками». Вместо погони за лидами (потенциальными клиентами) маркетинг переходит в плоскость операционного управления доходом (RevOps). Теперь задача стратега — не просто «продать», а доказать, что продукт встраивается в цепочку создания стоимости клиента на годы вперед.

Креатив перестал быть инструментом декорирования. Сейчас, когда генеративные модели справляются с производством визуальных рядов на потоке, единственным конкурентным преимуществом остается концепция. Если за картинкой, сгенерированной нейросетью, не стоит уникальный авторский опыт или специфическое знание процесса, аудитория мгновенно считывает пустоту.

Позиционирование сегодня — это дисциплина отказа от лишнего. Вы либо становитесь для клиента незаменимым элементом его инфраструктуры (в B2B) или доверенным спутником в экономии (в рознице), либо исчезаете из поля зрения, так как алгоритмы просто перестают вас предлагать. Сейчас не время для «громких» брендов, сейчас время для брендов, которые экономят время и ментальный ресурс своего потребителя.

— @PositioningLab