MQL больше не спасают: в B2B маркетинг должен отвечать за выручку

MQL больше не спасают: в B2B маркетинг должен отвечать за выручку

Я всё чаще вижу одну и ту же ошибку в B2B: маркетинг продолжает жить в логике «сделали лиды — значит, молодцы», хотя рынок уже давно считает не заявки, а деньги. Для маркетолога из B2C это особенно заметно: в потребительском маркетинге можно долго спорить о кликах, охватах и конверсии в корзину, но в B2B длинный цикл сделки быстро показывает, что **лид сам по себе ничего не значит**.

У нас в проектах это видно почти всегда: если отдать отделу маркетинга только верх воронки, а sales и customer success оставить «потом», то заявок может стать больше, а выручки — нет. В одном из внедрений после пересборки процесса оказалось, что около 40% MQL вообще не доходили до нормальной квалификации у продаж: часть не подходила по профилю компании, часть «остывала» после первого контакта, а часть была просто следствием слишком широкого таргетинга. Формально лиды были. Фактически — денег не было.

Поэтому я считаю, что в B2B сейчас выигрывает не лидогенерация, а **RevOps-подход** — общая ответственность маркетинга, продаж и клиентского успеха за выручку. Это меняет и KPI, и содержание работы:
— маркетинг отвечает не за количество форм, а за качество спроса и вклад в pipeline;
— sales — не за скорость звонка, а за конверсию по сегментам и дисциплину работы с входящим спросом;
— customer success — не «после продажи», а за удержание, расширение и возврат выручки.

Для маркетолога из B2C тут важная переучивка мышления: в длинной сделке нельзя оптимизировать только верхнюю воронку. Если нет связки с CRM, этапами сделки, причин отказов и доходом по сегментам, вы просто масштабируете шум.

Моё мнение простое: в 2026 году сильный B2B-маркетолог — это не человек, который умеет добывать лиды. Это человек, который умеет доказывать, что его работа приводит к выручке.

— @B2BmarketingRoomPro