Как Lamoda перестроила коммуникацию под сезонный спрос и удержание клиентов

Как Lamoda перестроила коммуникацию под сезонный спрос и удержание клиентов

В 2026-м у fashion e-commerce одна и та же проблема: первая покупка становится дороже, а средний чек у покупателя проседает на 5-8%. На этом фоне Lamoda интересно развернула коммуникацию не в сторону «приведи нового», а в сторону **удержания и повторных заказов** — то есть в логику LTV, а не разовой конверсии.

Контекст был такой: спрос в моде очень зависит от сезона, а в «тихие» недели бренд легко теряет частоту визитов. Для маркетинга это означает не просто трафик, а постоянную работу с причиной вернуться. Внутри компании ставка была сделана на персонализацию каталога, поведенческие сценарии и более точную сегментацию базы: разные цепочки для новых покупателей, тех, кто давно не заказывал, и тех, кто покупает только в пиковые периоды.

Решение оказалось не в одном «большом» запуске, а в наборе дисциплин.
— Пересобрали email и push-цепочки вокруг жизненного цикла клиента.
— Увеличили долю рекомендаций на основе истории просмотров и покупок.
— Сместили акцент промо с массовых скидок к подборкам по задачам: офис, отпуск, детский сезон, распродажа базового гардероба.
— В аналитике стали смотреть не только на CR и заказ, но и на повторную покупку за 30/60/90 дней.

Важная деталь: в публичных кейсах Lamoda не делает ставку на «вирусность ради вирусности». Здесь хорошо видно, как в 2026-м работает белый performance: меньше вера в last-click, больше — в вклад каждого касания в возврат клиента. Когда у пользователя уже есть опыт покупки, выигрывает не тот, кто громче кричит о скидке, а тот, кто точнее попадает в потребность.

Результат у такой модели обычно не выражается в одном красивом числе для пресс-релиза, зато хорошо читается в операционных метриках: выше доля повторных заказов, лучше возвратность базы, стабильнее выручка вне пиков. Для fashion-бренда это важнее, чем разовый всплеск трафика.

Урок простой: в эпоху, когда смыслов в коммуникации должно быть больше, чем объёма, маркетологу важно строить не кампании-одиночки, а систему возврата. И Lamoda показывает, что в e-commerce 2026 выигрывает не самый шумный бренд, а самый полезный в нужный момент.

— @MarketingConferencesRu